直播带货，是风口还是炒作

原创古原古三古四

不理解直播带货的，多数是男性。

因为，他们没有多少购物欲，更不喜欢花大量的时间去买东西。

没有电商时，我要买东西时，冲进商场，目标明确，直奔货架，十分钟出来，哪怕更复杂的东西，也得给他搞定了，因为受不了选择的痛苦。

现在电商买东西，更加快捷，哪怕我一年在电商买了上百个产品，但总时间应该不超过一小时。

所以，男性理解不了，为什么我要蹲在直播间半小时一小时来买一个东西，看着屏幕买，这是有多傻？

如果你仅仅是一个消费者自居，你怎么看直播带货不要紧，哪怕你认为他是精神鸦片，没有任何价值，都没关系，因为与你无关，你反正不买。你也不会去做直播电商。

但如果你参与企业经营，是企业中的老板或管理人员，你要是这么看直播带货，那就麻烦大了。

因为你正在错失风口。没有错，直播带货就是未来的风口。

要理解直播带货，我们先要从电商的起步谈起。

搜索电商

电商初始的商业模式是源于搜索引擎。

谷歌在世界上创造出来搜索引擎，这是第一代的互联网的核心逻辑。

也就是你想看到什么，那系统就帮助你找到什么。

这是信息寻找革命性的创举。过往的信息，只能由编辑整理好，他来判断需求，你需要什么信息，而谷歌认知到每一个人的需求都是不一样的。

通过搜索，每一个人能得到自己要的结果，千人千面是通过搜索引擎来实现的。

淘宝也好，亚马逊也好，都是搜索电商的产物。

你进入淘宝，里面有上亿款商品，你不可能一件一件去看，你看到下辈子也看不完。

你首先需要告诉淘宝，你想要什么？也就是在搜索框输入关键字。

然后淘宝给你呈现出结果。同时这个结果，也是经过淘宝加工过的，比如店铺的评级，好评率等等。

你搜索出来的店铺和商品，是由淘宝官方根据他们对顾客的认知了解筛选过的。

那淘宝为什么要筛选呢？

因为他希望提升你和商家之间的交易效率。如果你搜索出来的大部分是你不认可的，或大比例出现售后纠纷的，那你和商家之间的效率是非常低下。

大比例的退货和客诉，不仅不利于消费者，也不利于商家。

淘宝不少女装店铺看着销量不错，但却不赚钱，原因就是退货率太高了。

我们今天能在不少直播间里看到非常便宜的女装，什么19.9一件羽绒服，这些货品大概率源自于退货后的库存积压。

所以，搜索电商的逻辑是：顾客主动发起搜索+淘宝制定规则推送信息，然后促成交易。

商家想要得到淘宝的推送，那就必须按淘宝的规则走。

比如，减少差评，提高店铺评分，设置好关键字，刷单刷评论，或是直接花钱买直通车。

只有这样，你才有可能进入消费者的选择范围，我们搜索一件羊毛大衣，淘宝能给你排出数千件不同的产品，消费者是不可能一件一件去看的。

排名越靠前，越容易进入消费者的视线。

这时，商家之间就需要竞争排名。

光是竞争排名还不够，还需要主图、详情页对产品进行详细的说明，让客户了解产品，并心动下单，由于客户的需求是复杂的，那详情页往往就需要做的很长，内容很多。

只有这样，才能提高转化率。

淘宝是初期发展时，是创业的天堂，有不少普通人，在淘宝上几年时间就成为大咖，包括薇娅不过也是从事服装淘宝店起家而已。

但在搜索电商的逻辑之下，头部玩家的评分、客户量总是高的，而他购买关键字的广告费，他们也总是竞价赢家，那这时，小卖家要出头就变的越来越困难。

几年前，天猫店一个店转让得卖几十万，现在送给别人也不一定要了。因为新店要出头的难度越来越高。

所以搜索电商作为第一代电商，他的优点是，通过搜索有效链接供需，平台规则下促成高效交易。

但缺点也很明显。

那就是流量容易被大玩家掌握，也呈现出大卖家赢者通吃的局面，小卖家在搜索规则下很难出头。

更重要的是，需求这个东西并不是一个恒定概念和值。

比如，你从来没有见过儿童沙发，你也绝对不会去淘宝搜索儿童沙发，但你有可能一见这个产品，马上就买下来。

所以搜索框中出现的，不一定涵盖了你的需求。

特别是很多新奇特的新产品，这产品你没见过，没听过，那你怎么会去搜索他？

至于他引发的刷单等问题，也是搜索类电商的一个必然，因为小卖家要出头，不刷单根本就进不了淘宝的推送池。

而淘宝搞的千人千面计划，价值并不是很大，因为他是根据客户的搜索记录进行推送，但我已经搜索过了，已经完成购买了，我怎么可能一种产品反复买呢？所以，大部分千人千面的主动推送，带来的价值是有限的。

搜索电商的企业困境

有不少人喜欢用减少流通环节来评价电商。

他们说，电商好，企业直接对消费者，这样中间流通环节就没有了，价格就便宜了。

从经济学上分析，这是一种成本决定价格的思维方式，他认为少了一个人赚钱，这个价格就会降下来，从而对消费者有利。

假设政府不再对房地产业进行征税，也就是政府不在中间赚一道，那你能便宜的买到房子吗？我告诉你不会。因为价格是由供需决定的，不由成本决定的。你一块钱买来的深圳湾一号，你还是会卖一个亿，你的邻居一亿五买来的，当下市场就是一个亿的价格，他也只能卖一个亿。

同理，中间环节的多少并不能决定价格。

假设制造产品的成本是固定的，生产工厂和利润固定，仅从商业流通环节考虑的话，环节多少不重要，效率才是最重要的，也就是投入多少商业成本，能创造多少的销售量。

这才是评估流通环节的正确方法。

实际上，每一家企业开一个网店，这并不符合效率原则。、

要开一个网店，需要有美工、有运营，有客服，有投手，甚至还需要一个淘宝电商经理。

这只是你需要聘请的员工。

但要开好一个网店，你需要在以上这些环节上都有优秀的人才，并且还管理得当，激励得当。

这对很多只擅长加工生产产品的老板来说，是一个技术活，是一个天大的难题，无数企业都想开自己的网店，都是卡在这个问题上。

自己找不到优秀的人，找到了优秀的人也管理不了。

企业跑进天猫开天猫店，亏了几百万，摸摸鼻子算了的事多的很。

为什么，因为他们效率不高。

在淘宝上活的最好的的头部玩家，但大量的活的比较滋润的其实就是中间商，他们有好的运营手段，有丰富的电商经验，有好的选品能力，他们对顾客有着深刻的理解。

这就便得流通环节与生产环节进行了高效的分工，双方的效率都得以提升，而这个结果就是消费者受益。

工厂只需要找到好的卖家，批量的卖家卖他的货，毛利虽然不高，但总利润很高。

而一个卖家他卖好工厂的货，毛利也不高，但他能卖掉很多家工厂的很多货，总利润也不错。

从财务报表上看，你也会发现，对于很多中小企业来说，请一个庞大的运营团队的支出最后结果往往是价格并不低，但利润看不到。

直播电商的价值

看完上面，你就开始明白了，什么叫直播电商了。

直播电商的本质，就是更高效的中间流通商出现了。

直播电商的头部玩家们给消费者输出的价值如下：

1、消费者选择成本降低

搜索电商虽然经过了平台规则的筛选，但你依然面临选择，一个页面就有上百种产品，哪一种是适合你的？哪一种不是刷单刷评论的？其实选择起来还是很困难的。

而直播电商大咖用推荐的方式告诉你，这一款就是适合的。

你可能要说，大咖为了赚钱就说是适合的，他能对我负责吗？不要忘记了，直播电商也是七天无理由退货的，如果退货率很高，大咖们卖再多，也没用。

不但会因此让消费者不再光临他的直播间，还会影响他的佣金收入。

吴晓波等所谓大咖就曾想去直播电商分一杯羹，结果要不就是没人买，要不就是退货率极高，到最后商家不满意，消费者不满意，主播也赚不到钱。

所以，优秀的直播大咖，就一定能找到受众面最大的产品，并且让他们的消费者满意，否则你无法解释，他们的直播间为什么人气这么旺。

2、消费者的时间成本降低了

你说什么？看直播多浪费时间啊，这些在直播间里等着主播上架产品喊优惠价的人纯属闲的，真是这样吗？

购物的时间成本包括了购买前的搜索时间，购买中与客户沟通的时间，购买后不满意退货的时间。

很多女人在淘宝时代，可以在淘宝上一天花一两个小时，这些时间在干什么？

她们在搜索，想找到自己要的最适合的产品。

但在直播间，他们可以直截了当地向主播提问，了解产品的各种问题。并且，价格往往还很便宜，这就比她全网搜索的时间成本要低的多。

3、商品展示的能力极大增强了

搜索电商用的是详情页的方式，这种方式依赖大量的文字和图片进行展示，他缺乏亲临现场的感觉。

而直播电商展示的维度就比网页式展示的维度要高N倍。

比如，服装，主播和助理可以马上穿给你看，而不是看着被P过的图片买。

迷信P图买到错误产品的有多少消费者呢？在网页电商中那是以亿计的。

李佳琦是怎么卖口红的？一只一只涂给你看。

并且，他还是互动式的，主播在直播时可不是光叫卖，而是时刻与用户要进行互动，你问的问题，他会马上回答，并演示给你产品的各个细节。

那这样的销售，对于好产品来说，就能让他的优势全面展示出来。因为在网页电商里，差的产品可以和好的产品P成一样的质感。

4、新产品有机会进行推广了

在搜索电商中，只要消费者不用到关键字搜索你，你的产品就无法出现在他眼前。

而新产品是很难是搜索电商中出头的，而直播电商就不一样了。

只要你通过了直播电商专业选品团队的评估，那他们会很乐意推广新产品。

因为是推送模式，而不是搜索模式，这就让新产品有机会很快起量。

5、直播电商是以主播人格作为背书的

大部分做的好的直播电商，主播非常珍惜自己的商誉。

因为他只要出一次欺诈性的问题，就没有下次了。

罗永浩在出现产品问题时，第一时间就是掏钱赔付，还不用退货，因为如果他不这么做，他马上就玩不下去了。

当主播们一天能卖几亿时，出问题时，那也是百万量级的消费者在全网骂他。

所以主播们比任何一个淘宝店更重视自己的声誉。那他们要怎么样解决这个风险呢？那就是建立庞大的选品团队，对每一个产品精挑细选。

这种声誉机制，就使得大主播直播间的货品就更有保障。

最近一次杭州官方对主播产品进行质量评测。

报告称：在李佳琦（粉丝数：5645.2w）、呗呗兔（粉丝数量1053.4w）直播间内，分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。

你看，越大的主播，其实问题就越小。标签不规范，其实是非常小的问题。

而他有没有出过产品问题呢？当然出过，一个一年卖上百亿产品，与无数商家进行合作的主播，怎么可能不出问题。

但出的问题，几乎都解决了。

他才能持续在直播间卖货。大主播死，一次烂货，一次售后处理不好就完了。

所以，薇娅消失了，并不会让小主播吃饱，因为小主播没有她这么好的声誉，大家并不信任他们，薇娅创造的价值，并不能被小主播替代。

6、直播间产品会越来越便宜

直播电商只是刚刚开始，有声誉的主播也就那么几个。

在很多垂直领域，还没有多少大主播的出现。

大主播意味着销售量巨大，他们追求的是总利润，而不毛利率。而他们的产品总是处于各种平台产品的竞争之下，所以大主播永远倾向于把产品价格压下来，以获取消费者的认同。

一晚上卖十亿，哪怕是1%的毛利，也有1000万利润。

所以主播们在找产品时，第一思考的问题是，我能卖多少量，第二思考的问题是，毛利有多少。只要量能做大，毛利可以让步。

在直播间你能看到大量的越来越便宜的产品，就是因为这种商业模式本身决定的。

因为互联网的无边界，因为粉丝量会让主播的声誉价值不断增加，所以，所有的主播都在试图扩大市场份额，则不是纠结产品毛利。

直播电商的未来在哪里

直播电商其实就是出现了一批以导购为中心的团购系统。

导购就是主播，他们以人格为背书，以追求粉丝量和销售量为手段，以实现长远稳定输出价值为方向，这种商业模式是对已有搜索电商的全面升级和良好补充。

从直播电商的销售额你就可以得出这个结论，现在直播电商的营业额已经高达2.5万亿人民币，这是一个爆炸式增长的趋势。

未来我预判将会出现几个发展方向

1、头部主播数量还会增加，百货类的头部主播还不够多，金额还不够大，一个主播一年卖几百亿货，在过往是不可想象的，但在未来，一千亿也不奇怪。

2、垂直领域直播电商才刚刚起步，不管是推荐护肤品，推荐彩妆，推荐女装，还是推荐保养品的，无数细分领域的直播电商才刚刚开始。

3、企业直播并不是最高效率的方式，虽然现在不少企业在上面赚的不少，但未来的方向还是以导购型主播为核心，与企业进行高效合作。

4、孵化超级主播的MCN，是非常有前途的产业

5、头部主播和明星是一回事，数量太少不能满足消费者需求，数量太多，又很难占领大众心智，我们能记得的大众明星数量是有限的，罗永浩宣布要去搞元宇宙了，认为直播电商是赚快钱的，这个家伙看走眼了，他去搞什么元宇宙，搞不好又背一身债回来卖货。

卖货不丢人，更不是赚快钱，而是先进的电商模式。罗永浩本来有希望成为3C类和中高端产品的超级主播的，一年卖一千亿，五年内不是不可能。现在放弃，是他的损失。

俞敏洪派个小姑娘去直播，那他也赢不了，因为主播是以人格为背书的。潘长江和李国庆也在折腾，但他们个人IP不够强，影响力有限，受众客群也有限，比如年轻人就烦他们的直播方式。

现在进场，做超级大主播是难的，但垂直类主播还是很有机会的，同学们，冲丫。

写作不易，喜欢的帮忙分享传播，谢谢您。

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