监管总局，这么怕消费者占便宜吗？

7月18日，市场监管总局约谈了饿了么、美团、京东三家头部平台企业，理由是要求它们“严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。”

乍听之下，这似乎是一番冠冕堂皇的官话，充满了对“消费者、商家、外卖骑手和平台企业”的体恤与关怀。

然而，如果我们剥开这层华丽的辞藻，用经济学视角审视这场“约谈”，便会发现其背后隐藏的，是对市场规律的无知，以及对消费者通过平台补贴“占便宜”的漠视。

这根本不是什么“规范发展”，而是赤裸裸的对市场的粗暴干预。

市场：一个自发秩序的奇迹

市场是一个动态的、自发演进的、充满不确定性的人类行动过程。是人类通过自由选择和自愿交换，在分散的知识和信息下，逐步形成的一种复杂秩序。

想象一下，每天有多少人想吃什么、想去哪里、想买什么？这些需求是如何被满足的？不是通过政府的规划，也不是通过少数几个“聪明人”的指令，而是通过无数个独立的个体在追求自身利益的过程中，自发地相互协调、相互适应。

平台企业在其中扮演的角色，正是为这种协调提供便利。它们通过技术创新，将分散的需求和供给连接起来，让消费者能更便捷地找到想吃的美食，让商家能更有效地触达顾客，让外卖骑手能找到工作机会。

当饿了么、美团、京东这些平台进行促销时，例如发放优惠券、提供满减活动、推出会员特价，这本质上是企业为了吸引顾客、扩大市场份额而进行的竞争性行为。

这些补贴，直接让消费者得到了实惠，用更低的价格享受到了服务。这种竞争，是市场发现价格、优化资源配置、提升效率的关键动力。

价格与补贴：信息的载体与竞争的产物

价格具有至关重要的地位。它不仅仅是商品的货币价值，更是信息的载体。它反映了供给和需求的相对稀缺性，引导着生产者的决策和消费者的选择。

当平台进行促销，例如通过补贴将商品价格降低时，这向消费者传递了一个信号：现在购买更划算。这会刺激消费者增加购买，从而促使商家调整其生产和销售策略。

而“反不正当竞争法”所试图规制的“不正当竞争”，往往是政府对市场价格进行“道德评判”的结果。当平台通过烧钱、补贴等方式进行促销时，监管部门往往会指责其“恶性竞争”、“扰乱市场秩序”。但这恰恰是市场竞争的健康表现。

试问，什么才是“正当”的竞争？是由政府规定一个所有人都必须遵守的“公平价格”吗？那不就是回到了计划经济的旧路吗？

市场上的每一次价格波动，每一次促销，每一次新的服务模式出现，都是企业在试图更好地满足消费者需求，并在此过程中优胜劣汰的结果。

如果一家企业能够通过提供更低的补贴后价格或更好的服务来吸引顾客，这不正是消费者所乐见的吗？监管当局难道是想阻止消费者“占便宜”吗？

创新：在不确定性中探索

企业家不是简单的资源组织者，而是对未来充满不确定性的世界进行探索和创新的驱动者。

他们发现新的机会，承担风险，并将新的产品、服务和商业模式推向市场。

平台经济，正是企业家精神的集中体现。从最初的外卖点餐，到现在的社区团购、即时零售，平台企业不断地迭代创新，为消费者提供了前所未有的便利。

而这些创新，往往伴随着大量的投入和试错，甚至会经历短期的亏损。为了在竞争中脱颖而出，吸引用户，平台企业通过补贴来降低用户的使用门槛，培养用户习惯，这是一种再正常不过的商业策略。

正是通过这种“烧钱”让消费者“占便宜”的方式，平台才能快速扩张，形成规模效应，最终降低整体运营成本。

监管部门以“规范促销行为”、“理性参与竞争”为名进行约谈，实际上是对这种创新精神的扼杀。它传递了一个信号：别想搞得太便宜，别想搞得太快，别想通过颠覆性的方式挑战现有秩序。这种思维，无疑会将市场引向一个死气沉沉、缺乏活力的局面。

消费者：被“保护”的受害者

在这次约谈中，监管部门声称要“共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态”。但当我们深入思考，便会发现这种“保护”实际上是对消费者利益的损害。

首先，消费者从平台补贴中受益最大。当平台“烧钱”竞争时，消费者享受到了更低的价格、更优质的服务。这难道不是消费者期盼的吗？难道监管部门想让消费者为同样的商品和服务支付更高的价格吗？难道市场监管总局是消费者委员会的反面吗？

他们是不是认为，让消费者少占点便宜，才是对消费者最好的保护？这种“保护”，就好比你正在享受一场盛大的免费自助餐，突然有人冲进来告诉你，为了“保护”你的肠胃，这些食物不健康，以后你只能吃高价、无味、份量有限的套餐。这分明是阻止消费者占平台的便宜。

其次，限制促销行为，实际上是限制了消费者的选择权。当平台无法通过价格竞争吸引用户时，它们可能会转向其他非价格竞争手段，或者干脆降低服务质量。最终，消费者将面临更少的选择，更昂贵的服务，以及更低效的市场。

再者，监管部门所谓的“多方共赢”，实际上是一种自上而下的、人为设定的平衡。

真正的“共赢”不是政府规划出来的，而是市场在自由竞争中自发形成的。当消费者通过购买行为“投票”，商家通过提供优质服务或有竞争力的价格来“争取选票”时，一个自然和谐的生态系统才能得以建立。政府的介入，只会打破这种平衡，制造新的扭曲。

自由：经济繁荣的基石

米塞斯曾说：“自由是一个道德和经济概念。没有经济自由，就没有其他自由。”在市场经济中，自由意味着个体有权自主决定如何生产、如何交换、如何消费。政府的职责，是维护产权，执行合同，而不是干预市场，限制自由竞争。

当市场监管总局约谈平台企业，要求其“规范促销行为，理性参与竞争”时，它实际上是在对企业的自由决策指手画脚。它在暗示，市场不是由消费者和企业之间的自愿交易决定的，而是由政府的“智慧”来引导和规范的。这种思维模式，是对自由市场的根本性否定。

这种干预的危害是深远的。它不仅会损害消费者利益，扼杀企业创新，更重要的是，它会侵蚀经济自由的根基。当企业不再能够自由定价，自由竞争时，它们会失去投资和创新的动力。最终，整个社会的经济活力都会受到损害。

监管的边界：政府的局限性

政府掌握的知识也是是有限的，它无法像一个“全知全能的上帝”一样，准确地知道市场的需求、企业的成本、以及最优的资源配置方式。哈耶克在《知识在社会中的运用》中指出，社会的知识是分散的、零碎的，存在于无数个个体的头脑中。中央计划者永远无法掌握和利用这些分散的知识。

当监管部门试图“规范”市场时，它们实际上是在用有限的知识，去干预一个无限复杂的自发秩序。它们的每一次干预，都可能产生意想不到的后果，导致新的扭曲和低效率。

例如，监管部门担心平台“不正当竞争”会导致“垄断”。但从奥地利学派的角度看，“垄断”并非是市场竞争的必然结果，而是政府干预的产物。真正的市场竞争是动态的，任何一家企业，即使在某个时期占据了市场主导地位，也随时面临着来自新进入者的挑战。只有当政府通过法规、牌照等方式限制竞争时，真正的、持久的垄断才有可能出现。

因此，与其说政府是在“规范市场”，不如说它是在扮演一个没有经验的医生，给一个健康的病人乱开药方。这些药方非但不能治病，反而可能让病人病情加重。

“多方共赢”的虚伪面具

监管部门口中的“多方共赢”，听起来美好，但仔细推敲，却发现其背后充满了强制和虚伪。

平台企业：在所谓的“共赢”中，平台企业被要求“理性参与竞争”。这意味着什么？是不能通过补贴降价吸引顾客？不能通过烧钱抢占市场份额？这不就是变相地限制了它们的商业模式和发展空间吗？难道要平台企业都变成温顺的羔羊，按照监管部门的指令亦步亦趋，才算是“理性”？

商家：监管部门也提到要“共同构建”有利于商家的生态。但当平台被限制促销和补贴时，商家所能获得的流量和订单也会受到影响。此外，如果平台为了满足监管要求而提高佣金或服务费，最终这些成本仍将转嫁到商家身上，甚至最终由消费者承担。

外卖骑手：这更是监管部门经常拿来“说事儿”的一个群体。的确，外卖骑手的劳动权益需要保障。但这应该通过明确的劳动法规、完善的社会保障体系来实现，而不是通过限制平台竞争来“保护”。当平台因为被限制竞争而发展受阻时，骑手的工作机会和收入也会受到影响。这又是哪门子的“共赢”？

这所谓的“多方共赢”，实际上是监管部门以行政权力强行在市场中划定势力范围，人为地分配利益。这种“共赢”不是基于自愿合作和自由交换，而是基于强制和管制。它背离了市场在自由竞争中自然形成的和谐与繁荣。

结语：让市场归市场

市场监管总局对饿了么、美团、京东的约谈，本质上是一种对市场自由的侵犯。它反映了一种根深蒂固的管制思维：认为政府比市场更“聪明”，比企业更懂得如何配置资源，比消费者更懂得如何选择。

然而，历史和理论都已无数次证明，这种管制思维最终只会导致效率低下、创新受阻、消费者受损。真正的经济繁荣，来自于自由市场。在那里，消费者用货币投票，企业用创新竞争，价格传递信息，企业家精神驱动发展。而平台补贴正是企业争取消费者投票的重要手段。

市场需要的是规则，而不是管制。政府的职责，应该是制定并执行清晰的产权法、合同法，保障公平公正的司法环境，而不是充当“市场管家”，对企业的日常经营指手画脚。

所以，当市场监管总局下次再想以“规范”之名干预市场时，请先问问自己：我们是不是就这么怕消费者占便宜吗？ 

如果答案是肯定的，那么，或许我们真正需要“规范”的，是这种对市场自由的偏见和不信任。

让市场归市场，让自由之花绽放，这才是通往真正“多方共赢”的唯一道路。