文章前面的话
先关注新号，这个号已经风险很高了，喜欢看我写的经济学文章的朋友，可以关注我的新号：古二古三。
新号是一个服务号，一个月只能写四篇文章，但都将是经济学长文，一万字以上起，古九古十这个号准备进行转型，主要以写商业文章为主。古一古二，古三古四，古五古六，全部失联后，再加上古九古十、蓝球主刀被关小黑屋三个月，我发现，只要我停下来，就基本上失去了写作的习惯，以前一天可以写一篇五千字的长文，长达两年的写作突然中断后，就马上写不动了。我也可以预判，如若此号再失联，我就会停止写作，毕竟，我不是以此为生。所以，这个号，不敢再写时政文了，就写商业文章吧。其实商业文章输出的内容更有价值，也同样会用到经济学分析方法进行的在所有的商品中，奥派经济学将其分为两类，一类是消费品，也就是直接满足消费者欲求的产品，比如，一瓶饮料，一包烟；一类是资本品，也就是他是中间产品，他并不直接满足于消费者的欲求，而是生产消费品的工具，比如一台设备，一套管理系统；
这里需要解释什么叫经济计算，米塞斯在《社会主义》一书中指出，计划经济必然失败的原因是因为失去了价格机制，所以无法经济计算。经济计算是生产私有制下，企业主以利润为目标、对手段进行选择的方法。比如，一个企业主要购买一台设备（资本品），他必然要对这个设备的价格和他能带来的边际利润进行比较分析，以判断购买这台设备是否有利于他增加利润。
而那些以“社会价值”为目的来评估手段的方式，不是经济计算，比如某一条铁路会带来什么社会价值，这是不可能让资源得到合理利用的。如果仅仅自己去吃饭，他不能计算出，吃一碗三十块的大排面和吃一顿699的海鲜自助，对他来说，哪一个能创造利润。选择花多少钱、吃什么 ，完全取决于个人的消费偏好。
百亿富豪一样可以只吃碗大排面就完成果腹目标了，一个小白领一样可以对海鲜自助非常热爱，用月工资的十分之一去奢侈一把。
所以，资本品面对的需求是企业主的经济计算，而消费品面临的需求是消费者的消费偏好。
之所以说 ，卖消费品的企业更有价值，是因为消费者的消费偏好非常复杂，并随时变化，所以，卖消费品的难度更高，更难以成长为大企业。
这一点，在投资上也得以体现，股神巴菲特就是主要投资消费品型企业，比如可口可乐，苹果等企业，他把经营消费品企业的难度浓缩成一个概念“护城河“。
同样，在中国股市中，最有价值的企业就是茅台。即使全世界最优秀的企业家来到中国，要他开发一款酒与茅台竞争，都是很难找到突破口的，因为他无法设计一个超越茅台的产品指标。
茅台的价值仅仅存在于中国消费者的主观消费偏好当中，也可以理解为一个概念叫“品牌”。如何塑造一个品牌，是一门玄学。可口可乐的品牌可以屹立百年不倒，谷歌有再多的钱，也不一定能生产另一个品牌取而代之。结论是，资本品往往有一系列的指标，可以进行竞争，你卖的机器设备效率是可以指标化的，另一家企业竞争的方向很明确，所以资本品的企业的未来不确定性更大，他必须不断的投资研发以确保不被超越。而消费品则取决于消费者偏好，品牌、特殊的口味、独特的文化等等 ，一旦成长起来，就会构成巨大的竞争壁垒，从而可以让企业不必花很多钱去持续投入，也能稳定获得销售额。一家每年大量资本投入研发的企业，其实是一家前途有巨大不确定性的企业，因为如果他停止研发，可能马上被竞争对手超越。
如果要你比较苹果与华为，哪怕二者体量一样大（销售额一样多），你也会发现，苹果投入研发比例远少于华为，原因是苹果手机作为消费品，占据了高端市场七成五的市场 ，苹果手机事实上很少有大的改进，但各种综合优势，让其可以躺赚，而华为就不一样了，他的消费品业务萎缩后，又回到资本品业务为主的模式中，不研发，就不足以应对竞争对手发起的挑战。如果你是一个投资人，面对一个在IT设备或服务中不断投入研发的企业，哪怕他飞速成长，从长远来说，他的确定性都不如拥有巨大品牌号召力的消费品企业。
在解释了消费品与资本品后，我们来谈今天的主题，那就是下一个风口。
下一个风口，依然会在消费品赛道，这一个领域，中国企业依然有巨大的空间，因为中国改革开放仅仅只有四十年，中国中产阶级和新消费人群的崛起也就在这十来年。
消费升级其实说的就是消费者的主观偏好在收入上升时发生的改变。比如，渴了的需求，原来只需要喝矿泉水就能满足了，现在的新一代年轻人，他们需要的是饮料、奶茶和咖啡。
仅仅是这一需求的升级，就创造了无数消费品优秀企业，喜茶，蜜雪冰城、元气森林等等饮品公司。
而今天我要讨论的也是这一领域中的一个细分领域——咖啡。
咖啡厅，其实在中国发展有数十年的历程了，但是，咖啡厅与咖啡其实是两种产品。
在中国曾经有过大量的连锁咖啡厅，但是他们本质是卖“厅”，而不是卖咖啡。他们销售的是一个商业洽谈的环境，所以他们的产品五花八门，有茶、有咖啡，有商务简餐。
消费者去那里消费，并不是为了去喝杯咖啡，而是租这个场地一用。所以咖啡厅比拼的是地段（离消费者更近更方便），各种服务齐全（满足各种需求），而不是比拼咖啡这个产品。
星巴克成为中国年轻人的时尚打卡地，去那里办公，与朋友小谈，他卖的是咖啡吗？应该说，主要还是卖一个时尚消费场所。咖啡这一个产品的消费市场 ，其实是在近几年才真正开启。
当咖啡成为外卖时，这时你就可以判断出来，消费者消费的不再是场所，而是消费咖啡这一产品，因为通过外卖进行销售的产品，已经完全脱离了场所这一属性了，他就是纯粹的饮料产品。
为什么我要专挑咖啡这一产品来讨论呢？因为咖啡与其何饮品有一个本质的区别，就是咖啡有一定的成瘾性。咖啡因的分子结构，即活性成分，与人类身体中控制神经系统的化合物极为相似。这一化合物是腺苷（Adenosine），它通常会降低神经活动，而咖啡因会阻碍腺苷与它的受体连接，由此来重新激活神经系统。在欧洲地区，人均一天的咖啡消费量在2-3杯，而美国而喝掉了全球三分之一的咖啡。
2013年至2021年，中国咖啡市场年复合增长速度达到了28%，消费者规模已达到3.8亿人。瑞幸咖啡，算是中国第一家以咖啡为核心产品的规模型企业，虽然经历了财务造假等事件，但是从其销售额的增长来看，未来不可小觑。
2022年，瑞幸咖啡自营门店销售收入为94.14亿元，同比增速为52%；而加盟门店的销售收入为30.69亿元，同比增速高达135%。2022年整体餐饮都处于疫情阴霾之下，但咖啡的热度“不降反增”，几乎算是餐饮最火爆的赛道，新细分、新品牌、新投资不断涌现。据相关平台统计，2023年第一季度咖啡至少发生了14起咖啡融资事件，涉及Tims天好咖啡、隅田川、轻卡鹿、四叶咖、小咖主、“盲盒咖啡”DEAR BOX等品牌，融资金额超5亿元。几乎所有的咖啡企业，都在疯狂地向一个领域冲击，那就是下沉市场，也就是全面布局三四五线城市。
由此可以得出一个结论，那就是会在未来十年大量培育有咖啡消费习惯的消费者。
在这一领域，仅仅在中国市场就有可能出现年销售额上千亿的巨头。当下，瑞幸咖啡是领先者，并在中国市场实质上超越了星巴克。
星巴克中国2022财年第三季度（4月3日-7月3日）财报显示，中国市场实现营业收入5.4亿美元，同比下降40%；瑞幸2022年第二季度财报显示，第二季度实现营业收入4.9亿美元，同比增72%。以此计算，2022年第二季度，瑞幸咖啡的单季营收仅落后星巴克0.5亿美元。如果去除掉星巴克这一场所的销售额，纯计算咖啡这一产品的销售，那瑞幸不管是咖啡的总销售额，总销售杯数，总客户量都已经超越星巴克了。
而星巴克的产品定位，依然还是场所为核心，本质上，这二者不是同一个企业物种。当然，陆正耀的库迪、以及一大批新生代的咖啡连锁企业正在疯狂扩张，这个市场刚刚开始，谁能成为中国未来的咖啡业老大，还早着呢。
如果你认真观察商业的话，你会发现，未来中国的商业靠个体的力量几乎是很难成功了。
原因是，消费者接触消费品的路径彻底在互联网时代发生了剧变。
生意难做是很多企业家的真实感受，但从宏观数据上看，中国的消费者市场在大多数年头，依然处于一个持续较高速度增长的状态。整体数据挺好，为什么具体到企业却感觉到举步维艰呢？与过往消费者只从超市、电视接触产品不同，现在的消费者接触到产品的触点非常多元。各种短视频、短图文、朋友圈、微信群、直播都成为了营销内容的载体；原来品牌企业只需要搞定电视广告、超市货架就能完成对消费者的传播，而在如此多元的互联网时代，消费者传播已经成为了一个每个企业都头痛不已的问题。消费者散落在品牌线下门店、社交网络、媒介、电商与短视频直播平台等各个触点之中，彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产，难以支撑品牌对整体进行观察、监控与决策。企业家感觉生意难做本质上的原因是：在消费者去中心化的时代，企业经营不确性越来越大。我甚至可以断言，在消费者去中心化的时代，仅仅依靠小企业自已的团队，想经营如此分散的消费者群体，已经不可能了。星巴克当然意识到了竞争的存在，但是各家咖啡企业谁能成功，取决于谁能用好新时代的数字化的经营方法。
数字化的经营工具是互联网时代企业成功的核心关键，因为只有数字化经营模式才能将分散在无数链路的消费者整合起来。
因此，我进一步得出结论，小的个体开间咖啡店，是绝无可能成功并做大的，他必须依靠有强大数字化经营能力的大企业团队，才能在消费者去中心化的时代生存。
除了咖啡这一产品的研发和升级外，企业是否能成功，就取决于谁的数字化经营能力强。
如果你观察各大咖啡企业的竞争核心，就可以清晰发现这一事实。
当然，最终所有消费品竞争的核心会体现在品牌二字上，但是，品牌不是虚无的，更不只是广告的产物，而是企业整体经营能力的集中表现。
数字化经营，已经成为消费品企业竞争的未来核心，这种数字化经营，绝不仅仅指电商，或与电商平台合作，而是企业依托一系列数字化媒体对消费者进行系统经营的模式。
过去几十年，一些企业在央视上打个广告就能大卖的时代完全过去了。经营消费者，变得越来越难。
1、数字化经营时代，其本质是更加细化的社会大分工，消费者去中心化倒逼每一个企业都需要进行更加广泛的社会合作，才有可能持续发展。具体的个人，应该考虑的是，如何在更加细化的社会大分工中，形成自己的比较优势。
越是分工细化，越要求具体的个人经营单位更加专业，更加专注，将能力圈更加聚焦，成为分工体现中有比较优势的那一分子；2、中国是全世界自媒体最为发达的地区，无数讲车的视频自媒体创作者，在他们开始创作时，是想象不到他们能成为大品牌车企几十万广告的承接者，广告费年入千万的自媒体创作者，在视频平台不少。因为消费者链路完全去中心化了，只要你能创造优质内容，拥有足够的粉丝量，并保持在这一领域中的专业性，你就会成为数字化经营时代被大企业看中的资源；如果自己适合，还是要搞一个自媒体。
3、站在投资的角度，中国未来的咖啡企业中，一定有个别几家企业有巨大的想象空间，拉长时间来看，十年二十年后，中国拥有六至八亿咖啡成瘾性的消费者一点也不奇怪，向欧美靠拢是非常正常的。4、创业不要轻易选择消费品领域，因为太难。他是巨头的天下，资本品项目，虽然永远面临激烈竞争，但是，这种生意却是更容易入手，更拥有确定性的方向。比如在短视频中，最先赚到钱的是教别人做短视频的，这就是资本品。而要从短视频中，成为大网红，拥有稳定的收入的数量远远少于这些靠卖资本品的小个体。
5、不要被负面舆论干扰自己的判断。我有个朋友号被干掉了，他因此认为自媒体没搞头，我的号也被干掉很多，但是，这是一个魔幻的中国，一方面某一类的自媒体非常没有确定性，但另一方面，自媒体业的繁荣又远超你的想象。中国的商业未来完全依托于分散的数字媒体这一趋势早已确定，小红书，快手，抖音等一系列平台自媒体主，早已成为中国大企业重点选择的媒体投入合作对象。甚至阿里平台可以直接帮助企业进行全网媒体的投放。
6、数十年来，一直有中国经济衰退论，崩溃论，但是，如果你这么容易被负面舆论干扰，那么，你必然错失无数机会。我在会员群们说，如果你生活在上世纪五十年代的美国，你也会绝望。因为当时美国个人所得税最高税率70%以上，50%以上的遗产税，美国还参与了世界上各种战争，朝鲜战争、越战，与苏联的冷战，国内还大规模反垄断，拆分各种大企业，种族平权搞成了各种经济干预，但是，美国企业的成长依然在这数十年中保持增长，并让无数投资者赚得盆满钵满，比如巴菲特。此文，根据本人在上海与我的会客厅会员面对面沟通的内容整理。也欢迎大家加入我的会客厅，这个厅时政谈得少，经济学也谈得少，主要谈商业和投资。年费：498元，联系我的助理：Glinda989 付费就可以加入。