直播带货，先进在哪？

原创古原古老板

大家好，我是老古。

直播电商，最近在民粹舆论中广受批评。

李佳琦继失言事件后，又多次冲上热搜，只因他卖货多。我的一些商业界的朋友甚至认同了网络民粹对直播带货的批评，这让我大感震惊。

作为一名从业近二十年的商业咨询顾问，我觉得有必要对直播带货这种商业模式进行一次梳理。

正常来说，我写商业文都会放在收费合集中，但是，有外部性的内容（也即这种观点会影响公众舆论、甚至有可能影响政策），我还是当作时评文来写。

先来界定直播带货这一类营销模式的分类。

从广义上来说，在营销理论界，可以将直播带货纳入直复营销的范畴。

所谓直复营销，就是通过某一种媒介直接向用户推广产品的一种方式。最早的直复营销模式，叫作邮购，向不同的客户发送商品目录，然后由客户打电话订购。

在电视业兴起后，影响最大的直复营销模式就是电视购物。

美国曾经有一位家族主妇，发明了一把拖把，并亲自上电视自己推广，历经千辛万苦，最终大卖，并成为电视购物的主播明星，她的事迹，甚至拍成了电影。

这就是电视时代的李佳琦。

不能理解直播电商的，往往是男性。他们会认为电视购物这种节目，怎么会有人看？看这种电视不是SB吗？要买东西，不会上商店冲进去买吗？

但女人的购买习惯显然不是如此，理解不了女人，就别想混商业圈，也会说出反商反智反直播电商的废话。

女人从来不是因为想到要买什么，她们才去买。她们更多的时候，愿意去学习、了解现在流行什么，现在有些什么好的产品，因为对她们来说，shopping是一种享受，是一种女人的存在感。

女人天生就是消费型的动物，她们比男人更为感性，也更懂生活，也更了解自己需要什么。

美国当年曾经有无数家庭妇女们，每天都花大量的时间看电视购物节目，来了解最新的产品，最前卫的家庭各种用品。

1982年

，

全球第一家电视购物公司美国HSN家庭电视购物正式开播

，

标志着电视购物的正式诞生

。

HSN率先在美国少数地方向当地民众提供电视在线零售业务

，

发展三年之后推广到了全国

。

而HSN抓住了电视购物的优势所在

，

让自己逐渐发展壮大

。

直到2016年

，

HSN仍然是美国电视购物的头牌企业之一

，

年销售额达到十几亿美元。

直播电商，其实是每一个人都可以开一个在网络上的电视购物频道。

这种模式的先进性在哪里，我们先要理解什么叫商业的先进性：

1、我们可以先用一条最为简单、但比较虚的原则来评测任何一种商业模式，那就是谁赚的钱多，谁的利润高，谁的商业模式就更为先进

只要是商业，那么，他的利润就由消费者决定，只有满足了消费者，他才有可能高利润，因此，站在消费者的角度，哪一种商业模式利润高，就代表着他满足消费者的潜在需求能力强，而这就叫先进。

滴滴这种企业，如果做强大了，年入千亿不是问题，一家企业的利润可以超越所有的出租车公司的利润总和，因为他有效地增加了营运车的数量，降低了价格，让更多的消费者可以用到叫车服务

苹果高峰期一家企业的利润，即占了整个手机行业利润的九成，软硬结合的商业模式被证明是手机行业最为先进的商业模式，现在所有的企业都在向他学习。

2、具体到商业领域，越能追求确定性的商业模式越先进

央视的广告模式更先进，还是百度、淘宝的点击模式更先进？是互联网平台的点击广告模式更先进，因为投央视的广告，你不知道哪些广告费是被浪费掉的，而一个点击多少钱，则代表着给用户提供了更为确定性的广告效果。

字节还推出了更为先进的广告模式，那就是按销售效果付费的广告模式，每一分投入能带来一份产出，这对于企业来说，确定性就更强了。

流通环节越少，确定性越高，因此减少流通环节，也能提高确定性。多级分销的渠道销售模式，具备有巨大的不确定性，需要层层管理，管理难度极高，代理商先拿货库存再销售，也有巨大的风险，整个商业结构处于高度的不稳定状态。

超市模式就改变了这一切，连锁超市大部分产品由厂家直供，其沟通环节少，人工效率高，商业结果的确定性大大增强

管理环节越少，效率越高。互联网行业就是一个管理环节极少的商业模式，抖音决定推送谁的视频，不是由工作人员开会决定的，而是由程序根据算法决定的。商业中最大的不确定性，来源于人的思想、观念、行动是很难统一的，减少管理环节，就能增加行动的确定性。

以前，你要用无比复杂的管理系统来约束人的行动带来结果，今天程序自动能为你带来确定的结果。

3、越有规模的生意，越先进

规模越大，就意味着效率越高。这个效率并非指企业上传下达的效率，大企业的管理表面上看起来效率极低，但是大企业依然是整个行业代表着最高效率的机构。

这是由其规模决定的，规模大就代表着分工越细，就代表着产出越高，人类所有的经济发展，全部源自于分工细化。

微软这样的企业做成全球软件业第一，他才有可能持续推出各种全世界最为先进的软件产品，包括现在的openai。研发人工智能软件，正是规模化企业，才可能去做的细分领域。

你看到的小企业能做，不过是因为大企业的资金和利润转移到小企业身上去投资，是企业发展的一种方式

没有微软一百多亿美元的投资，哪有全新的大模型AI。

好了，先将商业模式的先进标准，列出来，我们再来看直播带货的源头——直复营销。

直复营销的本质是，挖掘客户的潜在需求。

客户并不一定知道自己要什么，女人们相约去逛街，并不知道她们将带回什么产品来。相对于传统搜索式电商，直复营销通过媒体推广的方式，更能吸引女性用户。

就如同朋友圈为什么在一段时间内，成为了内容爆款，因为他会自动跳出在你的眼前，因此，成为了广告媒介最佳平台。

搜索电商的问题在于，客户都不知道他想要什么，他怎么通过搜索找到你？

其次是针对想卖货的商家，主播的价值在哪里？

主播最主要的收入来源于佣金和坑位费。

佣金是什么？每卖一份产品主播拿走一份，非常合理，而且是所有商家最为喜欢的合作模式，因为这代表着商家一分钱不用投资，只要分享利润就好了。

如果你请一个业务员，不用发工资，卖一份货，给一份钱，你愿意请一亿个业务员，因为你没有任何风险。

这是天底下最好的买卖，也是对商家最为友好的商业模式。

坑位费是什么呢？坑位费就相当于超市里的上架费，只要我上线播卖你的产品，不管卖多少，你就要先出一笔费用，这也很合理。

因为主播一天能卖的产品有限，如果你的产品不好，你的价格没有竞争力，那主播不是白忙了吗？

坑位费不等于广告费，因为广告费花出去，可能没有任何结果，但一个成熟主播，他只要进行了相应时间的推广，没有产能几乎是不可能的。

因此，即使是投入坑位费，只要主播实力够强，那么，这种投入也是有一定确定性的。

风险在于，如果主播也努力播了，但是卖的货量却不大，那么坑位费就要摊销至有限的销售量中，最后主播拿少了佣金，商家可能亏钱了。

因此，主播在接单时，他不仅考虑坑位费，还要考虑这个商品好不好卖，毕竟佣金才是大头，不好卖的产品，你给他坑位费，他也不要。因为同样的时间，他卖别的产品，可以赚更多。

所以，越是优秀的主播，越不关心坑位费，更关心货好不好卖，价格是不是有竞争力。

这时，商家和优秀主播合作，就等于是一种零投入的业务推广模式，你只要给出好产品，好价格，那么你就马上可以有一个天底下最大的业务员，向几百万上千万人天天推广你的产品。

哪一个商家不喜欢这样的业务员呢？如果你在线下聘请一堆业务员，要想达成这种结果，起码培训成本、招聘成本、管理成本，都是以千万甚至以亿计的，还不能保证出结果。

企业经营的核心目标，就是追求经营结果的确定性。

因此，越是头部主播就越能拿到头部品牌的低价货源。

而他们的用户呢，也是受益者。

女性客户们要购买一个合心意的产品，其实是不容易的，有巨大的决策成本，还有寻找成本，光是网络平台就N个，同一个产品还有无数个商家，同一种产品，还有无数个品牌。

怎么样买到价格合适，最适合自己的产品呢？

大主播的直播间，就能解决这个问题。因为他们合作的商家就是品牌产品，并且已经通过庞大的预期销量谈到了几乎是全网最低价了。同时，主播们的供应链团队，还要对产品进行测试，评估，检验，确保退货率不高。

电商都可以退货，你蒙不了谁。更何况主播们是开放式的平台，若产品不好引发众怒，直播间全是骂人的，主播只有社会性死亡一途。

因此，主播对于产品的要求是极其高的，越是头部主播，越在乎商誉，因为消费者不满意分分钟可以让他死，李佳琦这种百万人的直播间，如果欺骗消费者，你就是请人来拉黑，都得请几千人。

在头部主播的直播间买货，你根本不用担心买到很差的产品，但凡有点客诉，主播们就哪怕把过往全部赚的钱拿来赔，都不会眨眼睛，因为不这么干，他就彻底完了。

罗永浩卖过一次假羊毛衫，直接就双倍赔钱，还不要退货。因为罗永浩不这么干，那么，他马上就会被消费者抛弃，老罗拎得轻事情的轻重。

在直播间要想混得起，只有一个方法，就是顾客满意度一定要极高，否则必死无疑。

你看最后的结果是什么，消费者节省了信息用费、搜索成本、以较低的价格买到了经过严格审核的产品，商家们不需要投入广告费，不需要冒着不确定性的风险，就可以大量卖货，不过是价格低一点罢了，但有销售量，利润不一定是低的。主播们也赢了，他们凭借着商誉卖的货量越来越大，甚至一年超过几百亿。

试问，其他的商业模式能做到三方都这么满意吗？

直播电商，还结合了互联网的算法模式，这让这种模式效率就更高了。

算法模式，是通过主动计算主播与客户的匹配度，进行自动的关联，也就是进行相应的推送。

那么，一个主播不需要到处打广告，而是只要他服务好客户，努力取悦于消费者，营销工作由平台用算法给你解决了。

算法会计算出，哪个直播间停留时间长，下单率高，客诉率低，于是将同类型的客户推荐过来。

在电视购物时代，李佳琦是不可能出现的，因为李佳琦不过是一个贫困家庭出生的普通人，他可买不起高昂的电视广告时间，但在算法时代，他可以成功，因为平台通过算法机制奖励优秀的、商誉好的主播客户，帮他做大。

也即，平台成为了主播们的天然的业务员，并且是一个公平的流量分配方式，谁优秀我就给谁流量。

李佳琦、薇娅，都是从纯个人玩家，在平台上干到了几百亿一年的产值，这在没有算法加持的时代，简直是不可想象的。

他意味着，商业流程的效率革命。

在传统电商里，要卖货，需要美工，需要推广，需要运营，需要站外引流，需要投广告费，需要大量的客户，需要无数的沟通。

但在直播电商里，这一切都被程序和代码所取代。

李佳琦公司一共才三百人，去年销售额却高达六百亿。这些销售额如果换成淘宝商家们来做，可能需要上万名员工才能达成。

这些节省下来的开支，才是品牌方可以降低价格的空间。

你以为主播拿15%-20%的佣金多吗？如果你在天猫经营一个商铺，以直播电商的客单价产品，你进货价高于六折，基本上就一定是亏损的。

也即，天猫上的中间商们，卖货40%的毛利，都不容易赚到钱。

有些品牌，的确要给到更高的佣金，比如不知名的美妆品牌，出现80%的佣金也不奇怪，但这很符合商业的规律。

一个不知名的品牌上了薇娅李佳琦的直播间，由于不知名，所以销售量有限，但是，这个品牌马上就可以挂上XXX直播间同款的名义，在全网上进行销售，这个销售量高的时候，可以做到直播间销售量的十倍以上。

正是因为商家们发现了头部主播们的品牌魅力，他们才把主播产品佣金竞价上去了，这不是主播们黑，而是小品牌有这种打广告的需要。

商家们不是傻瓜，他们知道这种投入能带来产出时，百分之百的佣金又如何？

比如小杨哥他们就在抖音上创造出来了切片模式，那就是将直播间的内容更次剪辑，变成短视频，让无数代理商去发，一样大卖。

对于企业来说，花钱不是问题，花钱能不能带来回报才是问题，有商家愿意出80%的佣金给头部主播，只说明一个问题，回报更大，确定性更强，他们才愿意这么干。

最后，我们从理论上再梳理一次。

商业经营的关键，是追求确定性。一笔广告费投下去，能有多少产出，无数商家是没有底的，即使是淘系的广告，也只能换来点击，而不是直接的销售量。

越先进的商业模式，就是由分工带来的效率提升，带来的确定性提升。

企业最大的成本，不是生产成本，而是错误决策导致的浪费和机会成本。对于消费者也是一样的，买对货，才是成本最低的消费方式。

直播电商是将各环节的效率优化到当下最佳的水平，因此，它代表着最高效率的营销模式。企业甚至可以根据主播的水平，定制式生产，而不是生产一堆库存再来想怎么卖，最大程度地减少浪费和不确定性。

找网红带货，最大的问题并不是佣金和坑位费本身，而是你的产品能否匹配对方的客户，只要你有把握能大卖，主播不要你一分坑位费，佣金5%都可以。

但你敢交这种保证金吗？坊间诟病的主播的高费用，不过是主播们对于没有竞争力产品的报价。我既然花半小时卖别人的货可以赚一万，为什么要接受你这种没有竞争力的产品还要求低佣金、低坑位费？

有了直播带货，生产产品的企业，可以更加聚焦在产品上，只要你的产品足够好，那根本不用担心营销问题。这也是分工效率的提升，每一个领域的专业度都提升了。

而没有直播带货，企业将资源花在如何建网店，如何维护客户，如何投互联网广告，如何管理电商体系上面，这是对资源的浪费。

正如拼多多和阿里在开拓海外业务时，都采取了全新的模式，那就是直接帮助商家卖货，你只要提供货源，别的全部交给平台，这时，拼多多和阿里，不就是最大的直播公司吗？

所有的中间渠道全部被干掉了，所有的中间职位全部消失了，拼多多和阿里用标准化的算法和程序解决了销售问题。

这种商业的进步，不客气地说，比中科院一堆院士在研究各种基础研究重要一万倍。在我眼里，十个院士加起来也不一定比得过李佳琦。

中国高校里无数教授，他们研发了什么？给你的生活带来了什么改变？给你节省了多少钱呢？

直接让你生活变好的人，让社会整体生产能力提升的带货网红，却受到普遍的鄙视，那些吃税写论文混职称搞政府税款的人，却广受尊重。

这上哪说理去？

推动社会进步的，不是科技，而是资本。是商业带来利润，利润形成资本，资本带来创业和面向消费者需求的科研，科技爆发不过是资本丰裕的现象，但是科技不也是服务于人们的需求么，提升效率将价格打下来为消费者创造的价值，难道不一样是创新吗？

当然还有人会说，干掉这些职位的新模式，是消灭了就业岗位，你不如去把全国的挖掘机烧了吧，这干掉了多少农民工用铁锹挖土的工作岗位。

一个现代人，还反对创新，还反对自由交易，那只能说，你辜负了这个时代，智商太低。

如果你是做企业的，鄙视直播带货，那只能说你会错过一个时代。现在直播带货还有机会，那就是细分领域，还会出现无数个头部主播。互联网商业都存在赢者通吃的现象，如果你是某一领域的专业人士，进发吧，机会依然大把。

当然，大多数的批评者，不过是一群中年男性。

而中年男性是没有消费力的动物，在城市家庭，很多男人的消费力不如一条狗，但不少男性却喜欢点评各种商业方式，他们对商业其实一无所知。

很多中年男人终其一生都理解不了直播带货，在他们眼里，普通人如果一下子成功了，这就是最好的嫉妒目标，市场机会都是平等的，他面对不了老婆的责难，为什么李佳琦啥也没有，从零起步几年就能赚百亿，你呢？于是，在网上鄙视网红，鄙视带货，就成为了他们自我安慰的手段。不是我不行，是他们乱来！

就扎下这些人的心，扒一下这些人的皮，肿么了！