观点 / 刘润 主笔 / 歌平 责编 / 黄静
我是一名商业顾问。用大白话说，我的工作就是“解答问题”。
对外，要解答客户的问题。对内，要解答同事的问题。这条路，已经走了超过10年。有一次，公司一位小伙伴问完我事情，又问了一句：润总，像您这样的商业顾问，会有需要请教别人，让别人帮忙解答问题的时候吗？并不是说这个问题本身问的好，答案本身很简单：当然要请教，没有人是全知全能的，向别人学习是一条一辈子也走不完的路。商业顾问也要找人咨询，就像医生病了也要找人看病一样。觉得这个问题好，是因为它“触动”到了我，一下子把我拉回到了11年前，刚刚辞职创业时的一个瞬间。那时，我虽然有了做咨询这个大致的方向，但具体做哪些事、怎么做，还是一片迷茫。冥思苦想了几个月后，一次请教，让我收获了5个建议。这5个建议，奠定了润米咨询此后业务的方向，直到今天。甚至可以不夸张的说，没有这次请教，就没有现在的刘润。今天，我想把这段经历分享给你，希望你遇到问题时，也别闷头苦想，多去请教吧！
2013年5月，离开工作近14年的微软后，我正式成立了这家叫“润米咨询”的小破公司。很多人想象中的创业，是早已在脑海里把每一步都规划的清清楚楚，万事俱备，只欠东风。但当时的我，除了明确要做咨询这个大方向外，什么都不知道。客户从哪找？不知道。难道一家家公司去敲CEO的门？孙总您好，我给您说说，您的企业该如何战略转型？估计当场被保安当神经病扔出来。怎么积累个人声望？不知道。难道去飞机上投广告，头等舱每位客户都发到印着我的大脸的传单？算了，太吓人了。最近有句话很火，叫“世界是个草台班子”。当时的我，站在商业咨询这一行的门口，还真像个草台班子。草台班子到什么程度？创业最初几个月，我连办公室都没有，一直在上海徐汇区某街道图书馆里办公。那时正是夏天，图书馆里坐满了蹭座位、蹭空调的大爷大妈。当然，我没资格这么说人家，因为我也是来蹭座位的。就这么和大爷大妈们一起办公了几个月。那段时间在干什么？就是在不停地思考，到底该怎么干咨询这件事？客户从哪来？怎么推广自己？要不要打广告？想了一段时间，我发现，这么闭门造车不行，必须去请教高人。多番朋友介绍，中间的故事先不说了。最终，我联系上了原《哈佛商业评论》后改为《商业评论》的出版人曹阳，一起吃了顿饭。饭桌上，我认认真真地向曹阳请教，我想做咨询这件事，应该怎么开展？他说，我建议你要做五件事，这五件事是一整套战略组合拳：这五件事是相辅相成、环环相扣的。它们组合在一起，就能形成一只高速运转的飞轮，推动你的咨询业务向前。边吃饭，曹阳边给我解释这五件事的逻辑。这顿饭吃完，你知道当时我是什么感觉吗？醍醐灌顶，对，就是这四个字，醍醐灌顶。别的词，什么豁然开朗和恍然大悟，根本不能形容那种震撼。通透，太通透了。我不知道他是什么时候总结出这五点的，说在我们聊的当场，还是早就思考出了这五点。但总之，这五点建议一下子就解决了我做什么、怎么做的问题。接下来，我把曹阳对我说的五件事的逻辑，包括后来我是怎么做的，一件件分享给你听。这很理所应当，既然商业咨询是你想做的事情，那咨询就是最核心的业务。但是做咨询得有客户啊，当时的我，没有专栏、没有书、没有公众号，什么都没有，客户从哪里来？你可能会想，润总，你在微软工作了十几年，业界的人脉积累，难道找不到几个需要咨询项目的客户？确实能找到，但没那么容易。因为很多客户，我不能服务。为什么？因为从辞职创业那天起，我就给自己定了明确的要求：这么多咨询项目中，我要做战略咨询。它是所有咨询中最难、最稀缺的能力。比如，有一次，我在微软时候的直属领导来问我：小刘啊，最近创业怎么样？他说，我给你介绍一个客户吧，我朋友的企业最近遇到了一些管理问题，你在大型外企那么多年，管理经验丰富，想找你做做管理方面的咨询。我说，我很感谢你，真的很感谢你，但我不能去。因为我想做的是战略咨询。他当时听完都乐了，我猜他可能在心想：你一个创业者，有送上门的生意，换别人都谢天谢地了，你咋还挑活呢？但我特别坚定，我的选择是对的。因为从大公司出来的高管，有成熟的管理经验，能做管理咨询，这样的人实在是太多了。我既然要做，就要做一件很多人都做不了的事情，就是做战略咨询。管理咨询，我虽然能做，但不是我的目标，也不是我该赚的钱。这是个艰难的选择，但为了长期目标，必须能沉住气。换一个更熟悉的词说，就是长期主义。直到这一年6月，我才终于接到了第一个客户：恒基兆业地产集团主席、香港地产大亨李兆基的长子李家杰。当时，李家杰听说我从微软离职，就问我，要不要加入恒基？我婉拒了他，我刚刚离开一家大公司，不想再加入另外一家大公司。于是，我成为了李家杰的私人商业顾问。他是我的第一位咨询客户，也是我咨询生涯“梦开始的地方”。咨询这件事儿，为中小公司服务，和为大公司服务，其实背后所付出的时间、精力成本是几乎一样的。但是大公司的支付能力和意愿，要远强于小公司。所以，一开始就能以李家杰和恒基作为业务起点，这非常重要。决定了我的咨询业务从一开始就是从高点出发。坦白说，这第一个客户，靠的确实是此前积累的人脉。到今天也还有一些咨询公司，完全靠着老板的几个朋友赚钱。但朋友圈始终是有限的，需要战略咨询的朋友更是有限的。当朋友圈开发完后，怎么办？这就要提到曹阳说的第二步：写文章。我的第二位咨询客户，也由此而来。第二件事：写文章
为什么要写文章？曹阳说，咨询这个行业，最大的难题是“信用成本”。你确实有经验、有本事，但问题是，你的客户怎么知道？需要请战略咨询顾问的决策，都是企业转型之类的重大决策，动辄几十万几百万美元。没有信任基础，客户怎么相信你？客户凭什么相信你？所以，你不能每天躲在办公室里做咨询，而要通过写文章，持续输出你的理念和有价值的观点，让大家知道你的想法。当客户先通过文章认同了你的观点，再找你详聊，信任成本就会大幅降低。我觉得曹阳说的真有道理。好在写文章这件事，对我也不算陌生。毕竟我是在微软期间就写出过《出租车司机给我上的MBA课》的人。那就写吧，可是在哪写呢？曹阳说，那你就来我的《哈佛商业评论》写吧。于是我就开始写文章。正好，我当时正在构思属于自己的思考框架。因为每一家成功的咨询公司，都一定会有一个自己的思考框架。比如，波士顿有“波士顿矩阵”，麦肯锡有“7步分析法”。如果你没有自己原创的思考框架，那其实就不能叫咨询公司，而永远是一家培训公司，因为你一直在拿别人的东西再去说给别人听。当时的我，整个框架体系，已经基本成熟。我就在曹阳的《哈佛商业评论》上，一边写作分享，一边完善。这套框架将企业的价值分为创造价值和传递价值两部分。就这样写着写着，我也忘了写了多久，也不知道会不会有效果，但我始终坚信，一定会有花开的那一天。留言说，刘先生你好，我们老板看到了您写的文章，觉得特别好，最近还在一个内部大会上说了你的这个思考模型。我们是集团战略部，能不能邀请你来我们公司聊一聊？于是，2013年12月，我专门飞去了青岛，在海尔总部和集团管理层聊了很久。最终，海尔成为了我咨询项目的第二位客户。后来，我持续在各种场合继续写文章、输出有价值的商业内容。包括你正在看的这个公众号，也是这一思路的延续。到2016年，我接到了罗振宇老师的一个电话，“有件大事要和你商量，你来趟北京吧”。或许是出于对他的信任吧，我虽然很忙，却没问任何具体的事情，直接飞到了北京。那一天，我知道他正在筹备一个叫“得到”的app，想邀请我在上面开一个商业主题的年度日更栏目，每周5篇，持续1年。你可能已经猜到了，《5分钟商学院》就这样诞生了。随后又陆续推出了《5分钟商学院·实战篇》和《商业通识30讲》以及《商业洞察力30讲》，持续的写作、输出。怎么认识的罗振宇老师，我到后面再说。但结果是，这些专栏文章，进一步扩大了我的行业影响力。在公司内部，我把这次和得到的合作，称为润米咨询的“第二增长曲线”。我猜，正在看文章的读者里，也有相当一部分是从《五分钟商学院》开始知道的刘润。如果你也是，欢迎在留言区聊聊，我们一起回忆那段时光。第三件事：写书
曹阳说，写完文章后，你不能止步，接下来，你要写书。写文章，我可以理解。但写书，我不太能理解，为什么要写书？难道写文章还不够？之所以这么想，是因为那时我其实已经出了一本书《2012，买张船票去南极》，说的是去南极的故事。还有另一本书《人生，就是一场突如其来的旅行》即将出版，说的是去北极。两本书都是旅游相关，没有商业内容。但这两本书已经让我知道了写书的逻辑。这件事，很累、很难，而且不赚钱。很累、很难，是因为写一本书，需要从宏观角度，梳理布局二三十万字内的完整逻辑，大逻辑、小逻辑、论据、论证，一点也马虎不得。难度与一篇两三千字的文章，完全不在一个数量级。不赚钱，是因为中国的版税比例大概在5%-15%，我肯定没法和刘慈欣这样的顶流作家相比，就取个中间值，10%来算吧。一本售价50元的书，作者能拿到的版税是5块钱。而一本书，特别是商业书籍，能卖到几千本，往往就是非常不错的成绩了。毫无疑问，这些收入完全无法覆盖我写书的时间成本。但是曹阳说，你一定要写。文章是不够的，一定要写书，因为商业界的人普遍有“铅字崇拜”。商业界的人，普遍觉得“能出书的人，一定很厉害”。能在一个领域出书，基本就等同于“他是这个领域的专家”。所以，曹阳说，你一定要写书，它会奠定你在行业的地位。2013年，是非常特殊的一年，许多传统企业都受到了互联网的极大冲击。最典型的例子是2013年6月上线的余额宝，用接近7%的年化利率，让整个传统金融业震惊。那段时间，还有一个词异常火热，并一直火到了今天：降维打击。我想，不如就顺应这股趋势，再结合我的“企业价值模型”，聊聊互联网对传统行业的挑战。于是，我的第三本书《传统企业，互联网在踢门》就此诞生。这本书一出版，我就感受到了“xx书作者”头衔的力量。除了有人看了书后主动找我联系合作，出席各种场合时，也时常能遇到看过这本书的读者。此后，我一直没有停下写书的步伐，除了《5分钟商学院》等专栏课程的书籍版，还有《底层逻辑》《胜算》等等。如今，我已经出了16本/套书。
在我的公众号留言中，也能看出，有越来越多的读者是先看了这些书，再知道刘润这个人。在咨询、写文章、写书后，曹阳说，你要做的第四件事，是培训。通过培训，可以让你最核心的客户，也就是企业高管们，亲自感受到你的学识与商业理论，这会进一步降低你和客户间的信任成本。于是，在我做了前几件事后，我就开始寻找培训的机会。后来，经过多轮朋友介绍，兴业证券邀请我去做一个有关科技对金融行业影响的分享，为什么叫分享不叫培训？因为是免费的。免费的，去不去呢？去吧，毕竟从来没做过这个事儿，就当一个开头也挺好。于是，2014年1月，我就去了兴业证券做分享，去了之后我才发现，当时分享的另一位嘉宾来自余额宝背后的天弘基金。第一次分享就能和天弘基金同台，我还是挺开心的。那次分享回来，我就接到了一家培训机构的电话，说刘老师，今天我们听了您在兴业证券的分享，觉得说的特别好。我们想邀请您和我们合作，去给别的商业机构做培训，您看可不可以？当时电话里他继续问我，刘老师，那您看请您培训一次多少钱合适呢？当时我是懵的，从来没做过啊，心里根本没概念。我就问你觉得多少钱合适呢？他说给您2万怎么样？我问那你们从客户那里收多少钱呢？他也很诚实，说收6万。我也不知道这些钱是多是少，但既然有培训业务了，那就先做着。实在不行还可以后面涨价嘛。于是，我就飞到了兰州，去给一家叫华龙证券的证券公司，做了我真正意义上第一场付费培训，说了说我对移动互联网与金融行业的理解。为什么他们的名字我记得这么清楚？因为我发自内心的感激这些帮我一路走来的人和公司。果然，这次培训做完后，效果非常好。随后就有越来越多的培训中间商找到我。这时我意识到了一件事的重要性：一定要保护中间商。什么叫保护中间商？不知道你有没有疑问，你讲课才赚2万，一个中间商就赚走了4万啊，这可是2/3的比例啊，你不觉得太高了吗？不过我觉得，如果今天你说我不想要中间商，自己干，你要去哪里联系那些银行、证券、保险公司？又到哪里去找人联系场地、整理场务、提供现场服务？中间商的存在，帮我省去了这所有的时间成本，让我可以专注在自己最核心的业务。于是，我设计了一个非常“奇怪”的交易结构。走中间商签约，中间商收6万，我赚2万。如果今天有银行说，刘老师，我们想请您来讲课，我们绕过中间商，直接签约，您看行不行？我会说可以，但对不起，我还是收6万，和你找中间商是一样的价格。我曾经写过一篇文章专门说这个逻辑，这是我从微软学到的非常重要的一点：每个位置都有它自己的价值，不要过于在意被中间商赚走了钱。让中间商赚到他应得的钱，他才会充满动力的帮你联系更多、更好的培训机会。就这样，2014年开始，我的培训业务开始实现了爆发式增长。2014年我讲了大约70场，2015年更是讲了大约125天的课，最忙时曾经连续5天出现在5个不同的城市，每天说7个小时。那段时间我甚至和我的助理fiona说，你一定要保护好我的身体，排3天演讲必须得休息1天。太可怕了，感觉一个月说的话能赶上之前半辈子。我开始花钱找专业的老师培训我，教我怎么去正确的发音。买各种护理嗓子的药，这个枇杷膏那个润喉糖，中药西药一起上。总之，培训业务到这儿也就算是立住了，直到今天，培训和咨询都是润米咨询收入结构中最重要的两部分。前4件事都干的差不多，已经到2015年了，我打开笔记本盘了盘，还剩最后一件事没干：论坛。当年，曹阳对我说，你一定要去参加论坛，不管是大型的行业论坛，还是小型的私董会。通过这些场合，你可以不断地和企业家接触、交流、碰撞。结合前面四件事建立的个人势能，你的商业咨询飞轮就将真正推动。当时我就想，哪位商业老师做论坛做的好呢？我想到了吴晓波。我一直非常敬仰吴晓波老师。他的书，从《大败局》到《激荡三十年》，每一本我都看过。他对商业的认识和洞察，是我特别敬佩的。那一年，吴老师要办一场新零售的千人大课。我提前联系上了吴晓波老师，他邀请我去杭州他的办公室聊一聊。我儿子小米，他的偶像就是吴晓波老师。每年我要见那么多企业家，他都没什么反应，但是那次一听说要去见吴晓波，他立刻跳起来说，我也要去我也要去。那是2015年啊，那时候他才七八岁。我特别不理解，但他说我一定要和你去见吴晓波老师。没办法，那就去吧。于是我就开车带他从上海到了杭州。见到吴老师，像小迷弟一样，要了签名合影，请教了很多问题。最后我问吴老师，你今年的论坛，有没有可能让我参与？吴老师当时可能有些迟疑，毕竟那是他第一次见到我，没法确定我能不能hold住这么大的场合。他说，这样吧，你下一次培训什么时候，我派一个同事去听一听。我就告诉他了时间地点，吴老师派了同事过来，听完后向吴老师汇报，这个叫刘润的说的还不错，可以来论坛。于是，我就在吴老师的千人大会上，做了一场一个小时的演讲。当然，我也精心准备了内容，没给吴老师丢脸。那次论坛，让我认识了更多的人。其中特别值得一提的，是一个机构的负责人，这个机构叫领教工坊。现在它已经是中国最大的私人董事会机构。当时演讲介绍，领教工坊就来找到我，说润总，您在商业领域有很深的研究，能不能来我们领教工坊带一个企业家小组？我一想，从大论坛到私董会，这等于是把“论坛”的另一个维度也补上了，非常不错。为什么要提这段经历？因为在这次领教工坊私董会中，我认识了另外一个小组的领教。到这里，曹阳当年给我提出的五个建议，咨询、写文章、写书、培训、论坛，我都一一去做了。
站在今天回望过去，如果没有曹阳提出的这5个建议，润米咨询后续的业务，会怎样开展？过去的事情不容假设，谁也不知道。但我知道，如果是靠我自己摸索，一定会多踩很多大坑。这让我想起一件事，相声大师侯宝林曾经回忆说，当年曾经有很多人带着自家四五岁的毛头小子找到他。说：侯师傅，您看看，这孩子跟着你说相声怎么样？这孩子嘴那叫一个贫啊，小嘴天天巴巴的都停不下来。外行人看起来可能觉得没什么区别，都是嘴皮子功夫。但其实相声是一整套方法论，孩子要从小一项项苦练、练基本功，一点都马虎不得。做每行每业，都是这样的道理。所以，如果这篇文章，你只记住一句话，那我希望是标题这句：
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今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《这5个建议，我记了11年》，希望对你有所启发。
