10万赞的IP短视频脚本，是怎么写出来的？
以下文章来源于水松张阳 ，作者张阳
水松咨询创始人，提供短视频战略咨询，帮老板走出没流量的困境。2019-2023操盘/合作过的案例：足力健，华熙生物，认养一头牛，猫大力，主持人周洲，兔子妈妈，七年五季，可可围巾，茶卡湖盐等。
本文原创3500字
张阳，7年累计写了1034.1万字的流量专家
当你在销售一瓶减脂奶昔，
短视频脚本你会怎么写？
“丝滑口感，低卡低负担”
当你新发布了一款智能硬件，
短视频脚本你会怎么写？
“X核CPU，6项功能升级，划时代产品”
当你在销售一款时尚女装，
短视频脚本你会怎么写？
“XX连衣裙，经典款式，修身大气”
上面的脚本，是大多数人的直觉反应——
既然要拍视频卖货，那就要说产品卖点，
这样才能让用户下单啊。
甚至，很多人会理直气壮的说：
反正去抖音/视频号发视频，又不要广告费！
那还不赶紧多讲点卖点？
01
但是对企业拍短视频来说，
第一步真正要做的，
并不是让用户关注产品卖点，
而是抓住用户注意力。
这点和之前传统广告媒体思维截然相反。
传统媒体，广告的展示时间短，
用户不能划走，所以字字如金，
上来就直接开卖，这是合理且科学的。
可怕的是，
电视媒体，户外广告，电梯广告这些，
做了几十，甚至上百年的传统。
培养了大量的惯性思维，
而这些惯性思维让企业做短视频营销，处处受阻。
对于短视频这种新媒体而言，什么是正确的呢？
“在展示卖点之前，先抓住用户注意力。”
比如上面的奶昔短视频，
当你说“低卡低负担”，用户就会想：
又特么是广告，烦死了！
老子要看娱乐八卦
（或热点新闻/两性情感/搞笑段子等等）
总之，他刷视频是为了娱乐放松，
如果直接让他们听你讲产品卖点，
他们会非常反感——
他为什么要放弃难得的娱乐时光，
来看你广告？
你敢给我看广告，
我就用划走告诉平台，
然后平台就会给企业关上流量的小黑屋。
没错，用户讨厌刷到广告——
所以短视频难做，
即使抖音已经诞生超过8年了，
（最早在2016年上线）
但是，能持续做出上热门，
且有商业价值短视频的企业，
依然凤毛麟角。
02
而如果你想在抖音或者视频号平台卖掉产品，
就必须理解用户心理，
先不说卖点，而是先抓住他的注意力。
一份来自阿里的，
《短视频内容策略下的5i沟通法则》。
报告指出，
短视频前三秒，是用户去留关键期。
这种老黄历的方法论，谁都可以讲，
看多了也无趣，所以接下来，
让我给你看一些案例，有更直观的感受。
比如同样是卖减脂奶昔，
短视频前三秒就得换成这样的：
我创业做奶昔亏了20万，
女朋友跑了，跟了一个富二代
这样拍，就抓住了用户注意力，
让用户从“我讨厌看广告”的抗拒状态，
变成“这故事有意思啊”的接受状态。
接下来，你才有机会，
在短视频里植入产品卖点，来打动用户。
那么具体怎么抓住用户注意力呢？
无数短视频课程说了
“要吸引眼球”，“要语出惊人”，“要让人好奇”，
这些都是理论派，哈哈，听起来很有用，
那么具体该怎么做呢？
我问过很多人，绝大部分人都支支吾吾，
说不出有说服力的答案。
不信你去问一问，
自己企业的短视频，这3点有没有蹭上？
经常看我的同学，
应该能在我身上感受出这3点。
（其实，我平时很严肃，不是那么逗逼，
都是为了拍短视频才豁出去）
这就造成了不同选手做短视频的巨大差距。
很多企业，一周只能产出三五条短视频，
内容还很无聊，播放量很低。
而顶流企业，一周能产出50条以上短视频，
并且高频率上热门，获得巨大流量。
03
为什么差距这么大？
差距是方方面面的，
但核心原因是：选题方式不同。
大部分人做短视频，喜欢自己想。
我想拍什么，就拍什么。
但是自己想拍的内容，
看视频的用户就一定喜欢吗？
而且拍了两周就会发现，
自己创意枯竭了，难产了。
而专业选手做短视频，会使用模板。
把历史上反复上热门，
反复成为爆款的案例搜集出来，
提炼出核心要素，制作成模板。
日本写作大师山口拓朗有句名言：
模板，是实现创作自由的捷径。
对着模板写脚本，
不但提高了上热门的概率，
还提高了创作的效率。
这就是爆款内容模板化。
有四种模板，是顶流企业反复使用，
并且屡试不爽的，我把它们称为黄金四板斧：
第一板斧：创业故事
第二板斧：供应链优势
第三板斧：行业内幕
第四板斧：争议话题
当然，我自己也经常用，
的确很好用，用了五年了。
这四板斧，
今天讲解第一板斧的案例：创业故事。
04
内容模块化的第一板斧，
是创始人的创业故事。
有些人也把这个叫做IP人设。
比如，有创业者开发了一款红糖，
解决女性经期的问题。
大部分人会宣传产品卖点，比如：
某某红糖，融入高原火姜汁和火姜纤维
口感纯正不齁甜、不呛辣
用户看了，觉得非常无聊，直接划走。
但是，如果拍成一条创业公司的短视频，
选题是：
他创业10年，倾尽所有
只为给妻子做一颗米其林级经期红糖！
很多用户（强调一下，特别是女用户）
就会觉得，嗯，这个男人不错，真是暖男啊。
甚至被他的故事感动了，忍不住下单。
不能理解这个点的同学，说明共情能力急需狂补。
请面对墙壁，默念“我是直男”。
为什么在短视频营销时代拍创业故事，
能有效的打动用户？
因为你不能直接拍产品，
讲卖点，那就成了硬广。
用户会很讨厌，无情的划走。
那该怎么办呢？
拍创始人的创业故事。
用故事吸引用户，就容易的多了。
用户对人物故事的接受度，要远远大于硬广。
很多创业故事，甚至有几百万的播放量。
以上，我会讲，其他人也会讲，
这抄起来没啥难度
所以，接下来，
我讲点别人不会和你讲的实战经验。
做创始人故事
你要警惕一个高频犯错的陷阱，
是很多新人经常走的误区。
听信传闻，把写卖惨的创业故事当成流量密码
卖惨建立的人设，
看起来很真实，但其实商业化能力特别差
我老婆以前经常看一个博主叫，海扬
我今天晚上也刷到他视频了
结果大家的热搜是【海扬的团队第二次解散】
比如，很多人在抖音上发自己创业失败的故事，
哽咽着说：
实体生意太难了，我真的挺不住了
还拍出自己闲置的店面和设备。
这种卖惨视频能上热门，也会引起很多人共鸣。
但是只要带货，销量就特别差，为什么呢？
用户会想：
你店铺都快倒了，我怎么敢买你东西？
跑路了咋办？
所以，创业故事不要轻易卖惨，
而是用来展示创业者优秀的一面。
那该怎么展示呢？
有本书叫《千面英雄》，
是很多好莱坞编剧推崇的，
讲述了如何塑造英雄的故事。
这本书把英雄故事模块化，
一共包含至少8个模块。
内容很多，看起来很费劲，
贴心如我，给你总结了一个精简版，
是不是要点赞收藏下
有三个必备的要素：
启程：放弃当前的处境，进入历险的领域
考验：陷入险境，与命运搏斗
蜕变：克服困难，冲出重围，人格升华
很多好莱坞大片，比如蜘蛛侠、蝙蝠侠系列，
都包含了这三个元素。
同样的，撰写创业故事，
也可以围绕这三个要素展开。
比如，一个人做珠宝品牌，
从零开始，拥有了一批忠实顾客。
这个故事非常无聊，
发到抖音上几乎不可能火。
05
怎么把故事改编得更精彩呢？
我有一个朋友，
就运用“启程、考验、蜕变”三个要素，
来展示自己的创业故事。
启程：大二创业，不料才刚起步，
就遭遇了创业以来最大的危机。
被供应商骗，收到一批假货，
只能自掏腰包，赔偿所有客户的损失。
考验：进军直播带货，被用户质疑不诚信，
卖假货，价格虚高。
自己亲力亲为每个环节，
向顾客证实自己的诚信和担当。
蜕变：受骗之后，
她变得更成熟，把关更严格。
通过这三个要素，
打造出一个跌宕起伏的创业故事，点赞破5w。
创业者的形象，也是正面的，
有责任有担当，带动直播间月销破500万。
500万业绩的确有点高，
所以我希望上述我朋友的这个案例
不会让新手天真的以为，
拍个创业故事，自己也能月销500万
千万不要有这种错觉
她拍视频之前就已经创业成功，
年销过亿的，是一个创业十多年的老手
06
我们回到正题
创业卖惨为什么不行？
只有启程和考验，没有蜕变。
用户会对创业者产生质疑。
我讲的是一个普世可用的营销原理，
这不光在抖音里，在媒体报道中，
包含这三个要素的创业故事，传播度更广。
比如，一个人做了一款消费品，
遇到时代风口，赚了一笔钱。
这种创业故事，太平淡，大概率不会火。
但故事描述成，
一个人创业30岁就成功，
内心膨胀盖70层公司大楼，
结果生意失败欠债2.5亿。
最后，他卧薪尝胆，再次创业，
还清债务，身价百亿。
这种故事，
包含了“启程、考验、蜕变”三个要素，
才会广为流传。
你可能猜出来了，
故事的主人公是史玉柱。
同样的道理，如果你发一条视频，
说我刚开始创业，请大家祝福我，
大概率播放量很差。
因为只有启程，没有考验，也没有蜕变，
太无聊了。
完全无法让用户有停留的欲望，更别说参与。
这时候，可以拿“启程、考验、蜕变”，
三个要素来做改编。
比如，我看过这样一个视频，
怎么写的脚本呢
我打工时候是高管，
天天住五星级酒店，吃法餐日料，
还有年假去国外旅行。
突然被公司优化了，
背了一身房贷车贷，被迫创业。
为了省钱，住在农民房，吃着猪脚饭，
天天挤地铁，一天干16个小时，
再苦再累也要坚持。
这样巨大的反差，才能有机会上热门，
获得超过10万的播放量，才可能有用户被打动。
来，最后我给你总结下，
当你想要用创业故事打动用户，
一定要包含“启程、考验、蜕变”三个要素。
用启程，表明你的创业身份，
放弃安逸的环境，进入冒险的世界，
吸引用户关注。
用考验，展示你陷入险境，
遇到巨大挑战，更深度的锁定用户的注意力，
让他好奇你怎么度过难关。
用蜕变，展示你坚持不懈、有责任有担当，
让用户相信你的能力和人品。
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