酒店价格战，凭什么要被叫停？

原创马晓尙代价研究僧

中秋、国庆假期临近，酒店价格又成了许多人最关心的事情。

就在这个时候，市场监管总局会同文化和旅游部召开在线酒店预订平台行政指导会。美团、抖音、京东、携程、同程、飞猪等平台被要求自查独家合作、“全网最低价”等所谓“内卷”问题。随后，《经济日报》发表文章，主张“管住平台规则，还酒店定价权”。

这篇文章提供了一组很有意思的数据：今年7月，住宿业平均房价指数同比下降5.9%，入住率指数同比下降1.3%。酒店日子不好过，于是媒体认为，监管平台、降低佣金、制止价格战，可以让酒店“喘口气”。文章还把餐饮客单价同比上涨9%，解释为价格战治理以后，价格体系正在恢复稳定。

看到这里，我只想问一句：酒店价格下降，消费者少花钱，究竟伤害了谁？客单价上涨，消费者多掏钱，又是谁取得了所谓治理成效？

如果一种治理的成功，需要用消费者支付更高价格来证明，那么它保护的就不是消费者，而是经营者的利润。

酒店价格战，凭什么要被叫停？

01、酒店不赚钱，不等于消费者受损

先把最容易混淆的事情说清楚。

酒店利润下降，是经营者的困难；消费者权益受损，是消费者的财产或者合同权利受到侵害。这是两件完全不同的事情。

酒店房价下降，可能是需求减少，也可能是供给增加，还可能是过去几年酒店投资过多。无论原因是什么，降价至少说明一件事：按照原来的价格，客房卖不出去。

客房和其他商品不同。今晚没有卖出去，明天就无法继续出售昨晚的住宿服务。空房的边际成本很低，经营者在淡季降价、打包早餐、推出连住优惠，是再正常不过的商业选择。只要消费者愿意住、酒店愿意卖，第三个人凭什么说价格太低？

酒店投资从来没有保本承诺。选址错误、装修过度、品牌定位失败、同一区域供给太多，都可能造成亏损。利润是企业家判断正确的奖励，亏损则是判断错误的代价。不能赚钱时就说市场有效，亏损时就要求监管维护“合理利润”，这不是市场经济。

真正的消费者利益，不是保证每一家酒店活下去，而是让消费者能够在更多酒店之间比较价格、位置、卫生和服务。谁更能满足消费者，谁获得收入；谁长期不能满足消费者，谁退出市场。

02、平台佣金不是从天上掉下来的恶意

主张整治平台的人，最喜欢拿佣金说事。文章称，一些酒店过去需要支付15%至20%的佣金，整改后普遍降到10%左右。看起来，平台每少收五元，酒店和消费者就凭空多得到五元。

问题是，平台究竟提供了什么？

消费者打开平台，可以同时搜索几百家酒店，查看地图、房型、照片、评价、退订条件和实时价格，可以在线付款，也可以在出现纠纷时联系客服。酒店则获得了全国流量、支付系统、营销工具、信用展示和订单管理。

服务器、软件、广告、客服、支付风险和多年积累的用户习惯，都需要资本。佣金就是酒店购买这些服务的价格。你可以认为价格太高，却不能假装服务没有成本。

酒店当然可以不使用某个平台，可以经营自己的会员体系，可以通过旅行社、直播、公众号和线下客户获客，也可以转投佣金更低的平台。但每一种获客方式都有成本。自己做营销，不代表营销成本消失了；只不过佣金变成广告费、销售人员工资、系统费用和空置损失。

平台不能拿枪逼酒店上线。酒店不愿付佣金，可以拒绝交易；平台认为某家酒店价值不高，也可以拒绝提供流量。双方都有说“不”的权利，才叫平等的契约。

03、“全网最低价”为什么未必伤害消费者

“全网最低价”四个字听起来很霸道，所以很容易成为监管理由。可经济问题不能靠词语的情绪色彩判断。

平台为什么希望酒店提供最低价？因为平台花钱吸引用户、提供比价和售后，如果消费者在平台发现酒店，再绕到其他渠道用更低价格成交，平台承担了获客成本，却拿不到交易收入。长此以往，平台就没有动力继续投资。

最低价条款也能向消费者提供一种承诺：不需要反复搜索十个平台，在这里下单不会明显吃亏。这种承诺降低了比较成本，也可能帮助平台获得更多用户。

它是不是一定有利？当然不是。它可能降低酒店在其他渠道降价的积极性，也可能使新平台更难用低价争夺客户。但它同时可能降低消费者的搜索成本，迫使平台努力维持价格优势。不同安排各有成本，没有任何行政部门能够脱离具体交易，提前算出唯一正确答案。

关键不是某种条款听上去是否强势，而是酒店是否自愿接受。平台提供更多流量，酒店承诺独家房源或者最低价格，这是一种交换。酒店认为流量不值这个条件，可以退出；竞争平台认为有机会，就可以用更低佣金、更少限制把酒店争取过去。

如果平台超出合同授权擅自改价，或者无依据扣走酒店财产，那就查明合同、损失和具体权利人，返还并赔偿。那是违约或者侵权问题。不能因为存在具体违约，就宣布平台无权为自己的服务设置交易条件。

04、所谓把定价权还给酒店，究竟是什么意思？

酒店的客房本来就属于酒店。它有权决定卖不卖、卖多少钱，也有权接受平台提出的合作条件。签了合同以后，双方都要履约。

现在有人说，要把定价权还给酒店。翻译成大白话，往往是：酒店既想获得平台的流量，又不愿接受平台对价格的要求；既希望消费者通过平台找到自己，又希望交易尽量绕开平台；既要平台长期投入，又认为平台收取佣金是在分走酒店利润。

这与商场里的店铺要求商场免费提供客流，没有本质区别。商场可以收租金，也可以按销售额抽成；品牌可以接受，也可以离开。只要没有暴力、欺诈和对既有财产的侵占，外人没有资格替一方重写合同。

真正的定价权从来不是“我想卖多少，别人就必须接受”。酒店可以定价，平台可以决定是否展示和以什么条件展示，消费者则可以不买。每一方都拥有自己的财产，也都只能控制自己的财产。

把酒店的定价自由解释成平台必须无条件提供流量，实际上是把平台的服务器、用户和品牌变成酒店可以免费调用的公共资源。那不是还权，而是把一方的权利建立在另一方失去产权的基础上。

05、反价格战，最容易保护低效率

酒店为什么会打价格战？因为客房太多，消费者不够。价格下降正在把供需矛盾告诉所有人。

低价会阻止新的错误投资，也会迫使经营者降低装修、人工、能源和管理成本。长期无法覆盖成本的酒店，会转让、改造或者退出，人员和资本才能进入消费者更需要的行业。

这个过程当然痛苦。经营者会亏钱，员工会调整岗位，投资人会承认过去的判断错误。但如果用监管阻止降价，错误投资不会消失，只会被高价保护起来。消费者继续付款，低效率酒店继续占用房屋、资金和劳动，新的经营方式反而更难进入。

米塞斯解释过，市场价格不是为了照顾生产者的感受，而是协调稀缺资源的使用。价格下跌说明消费者不愿按照原来的条件继续支持这些经营者。监管若把价格托住，只是切断了消费者发出的信号。

如果酒店过度扩张与地方补贴、廉价信贷、旅游项目规划有关，正确的做法是停止补贴、停止定向信贷，让投资者自行承担损失。不能一边用公共资源鼓励投资，一边在产能过多以后限制降价，再让消费者为错误投资买单。

06、行业协会要的稳定，可能是消费者的高价

经营者天然喜欢稳定价格。价格稳定，利润容易预测，同行不再突然降价，管理者也不必每天研究怎样提高效率。

但消费者为什么要为这种稳定负责？

当媒体把餐饮客单价同比上涨9%解释成价格战治理的成效时，事情已经说得很清楚了。所谓价格体系修复，对经营者意味着毛利恢复，对消费者则意味着同样一顿饭需要支付更多钱。

大型企业和行业协会反对价格战，并不难理解。它们已经拥有品牌、门店和市场份额，最担心的是新进入者用低价抢走客户。只要能把竞争对手的降价说成“内卷”，把消费者补贴说成“扰乱秩序”，行政力量就可能替既有企业维持利润。

罗斯巴德反复提醒，真正危险的垄断不是企业通过交易获得较大市场份额，而是权力用准入、处罚和规则替部分经营者排除竞争。企业之间无法达成的价格默契，一旦披上行业治理的外衣，就可能由监管帮助实现。

到那时，酒店不必再担心谁降价太狠，因为降价者会先被叫去说明情况。企业研究消费者的时间会减少，研究监管口径的时间会增加。所谓健康竞争，最后只剩下大家一起维持体面价格。

07、消费者不是需要保护起来的付款机器

每一次限制价格竞争，都会用保护消费者作理由。可真正的消费者，不是文件里的抽象名词，而是明天准备出门、正在比较酒店价格的普通人。

他不关心某家酒店的利润率是否合理，也没有义务保护某个平台或某个酒店品牌。他只会比较自己的主观价值：位置是否方便，卫生是否可靠，服务是否值得，价格是否能够接受。

米塞斯所说的消费者主权，不是消费者可以命令企业，而是消费者能把钱交给更能满足自己的人。生产者每天都在接受选票，只不过这张票不是写在纸上，而是消费者每一次付款或者拒绝付款。

监管者若阻止平台补贴、限制酒店降价、帮助行业恢复价格，实际上是在作废消费者投出的选票。嘴上说消费者是上帝，行动上却要求消费者理解酒店困难、接受更高价格。

消费者需要的是更多选择、更透明的合同和更自由的竞争。遇到欺诈，就由欺诈者赔偿；遇到违约，就由违约者承担责任。不要用几个具体纠纷，为整个行业的价格和合同套上一层行政裁量。

结语：该退出的不是价格战，而是监管之手

酒店价格下降，不是社会财富减少。恰恰相反，它迫使经营者用更少资源提供同样服务，让普通人能够以更低成本旅行、探亲和休息。

平台佣金高不高，最低价条款好不好，独家合作值不值，应由酒店、平台和消费者在一次次交易中判断。判断正确的人获得利润，判断错误的人承担损失。只有这样，责任与权利才是对等的。

政府没有必要保证酒店赚钱，也没有能力计算合理佣金、合理房价和合理竞争强度。它真正需要停止的，是补贴、准入限制、价格干预，以及用“反内卷”保护低效率经营者。

如果平台侵犯具体产权，就让它向具体受害者返还、赔偿。如果只是酒店嫌佣金太高、同行价格太低、竞争太辛苦，那不是公共问题，而是经营问题。

别再说什么把定价权还给酒店。

市场里的最终定价权，始终掌握在愿不愿意掏钱的消费者手里。

酒店价格战，不妨打得再激烈一点。

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