教育消费者成熟？企业家不要身份错位！

百果园董事长余惠勇回应他的水果贵时说：

“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟，像百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上。我们不会去迎合消费者，他并不清楚的所谓的便宜之类的，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。但是如果消费者不知情的时候，实际上他是无从选择的，他只能选择便宜，只能看价格。一方面我们认为还有空间在成本上继续去优化，能否再低一点的价格供应给我们顾客，但是我绝不在品质上做让步，除非我直接换品相，把品质做差一点、价格便宜点，但这不是我们要走的路。”

我们要问，一个人、甚至一个以服务消费者为目标的企业家，能不能教育消费者？

答案是可以。

但是——

消费者讨厌被教育

认为别人无知，想教育别人，总是可以的。但是我听不听你的教育，对你的教育做出什么样的反应，那是我的事情。如余董事长说的那样，“最后是消费者自己的选择”。

比如我作为一个消费者，就不喜欢被他教育。从小到大，我受到的“教育”太多了，我讨厌被教育。教育归根结底都是自我教育。那么你要教育我，就要承受我懒得理你，不买你东西的代价。自由市场，任何事情皆有代价，权责统一，自我负责。

拿你的东西贵，来对我实施教育，那就更是扯淡了。你可以有你的目标定位，为高净值人群服务，消费者没啥意见；但是你要以低净值人群需要被教育，反倒抱怨消费者了，是不是脑子有包？

你要认为高价好，请身体力行，面对上游供货商的开价，不要砍价最好——人家正在教育你，让你成熟一点，对吧。

买贵的就是成熟？他明明就是希望消费者不成熟，专买他的贵的，不买别人的对的。崔化钠卖有机食品的时候，也在抱怨消费者怎么就是不买他80块一颗的有机白菜，非要去买超市8毛钱一斤的，这在他看来简直就是毒药，消费者极不成熟。

不要以为价格高就是好、就是对，满足消费者需求的才是好。消费者就是喜欢低价。微信还是免费的，谁说它不好？市场经济，主打的就是一个便宜，不断降价：面向大众——而不是少数富裕和特权阶层——而大规模生产，把过去昂贵的奢侈品变成大众的必需品。

所以生产者的想法，往往是“反社会”的：希望价格高，希望权力保护，希望阻止自由贸易获得垄断收益，这就是重商主义的谬误。而且他们的想法是自相矛盾的，其所谓的价格高，指的是，我卖的东西价格高，而我买的东西价格低。世上没有这等好事。

是伟大的市场经济，让他们没法反社会。

至于说消费者无知，需要被教育，那就是狂悖之语。消费者作为一个整体，是非常聪明的，腾讯阿里滴滴美团，这些高科技企业就是消费者筛选出来的，是消费者特别“识货”，给他们金钱投票，他们才发展壮大的。只要把选择权完整地交给消费者，消费者就能火眼金睛，让良币驱逐劣币。

你可以说每个消费者只懂得很少的知识，但这话等于没说，因为每个人都是如此，谁也不是全知全能。但消费者可从来不傻，知道如何选择。再说，人人都是消费者，消费者里面有科学家、博导、技术精英、经济学家、律师、医生，还有专门的消费者服务组织，市场经济的商誉机制、利润机制和信息传播机制，让你可以欺骗一个消费者，但是不能欺骗整体，可以欺骗他们一时，不可能欺骗他们一世。消费者从来不需要谁为他们把关，市场就是最好的把关机制。

以上，都是为了怼的爽。前面说了，你要是想教育，当然可以，代价自己承受即可。

这就要引入经济学中的一对概念：

消费者主权与个人主权

消费者主权，是我们经常使用的词语。它是经济学家威廉·哈罗德·赫特提出来的。在准确理解和适当语境中使用，没有什么问题。因为它指的是：生产为了消费，消费支配生产。市场经济中，是消费者在决定生产什么和如何生产，是消费者的“金钱投票”，决定了谁变穷谁变富，市场企业，必须听从消费者的指令，这就是“经济民主”。

计划经济，就是消灭了消费者主权的制度。这时候的生产，只用听从计划当局的命令，消费者说了不算。所以计划体制中的消费者，跟牲畜差不多，喂什么你就得吃什么，否则你就饿死。

由于计划当局根本不可能知道消费者到底需要什么，更根本的是它没有价格计算，资源配置完全依靠武断决策，因此混乱和匮乏随之发生。全盘计划，就是全盘混乱和匮乏；一个领域实施计划，就是这个领域的混乱和匮乏。比如医疗、教育。市场化的任何行业，都不可能出现这两个行业的混乱和匮乏现象。现在如果让面包也实行计划，面包也会马上出现混乱和匮乏。计划之手伸向哪里，哪里就一片末日景象。

但是消费者主权这个概念，必须被正确使用，否则就会通往强制干预的泥潭之中。

你肯定会奇怪，这么好的词，怎么能通往强制干预呢？

因为“主权”这个词语，显然不是经济学用语，而包含着浓浓的政治和伦理意蕴。然而赫特教授恰恰是从这个意义上为消费者主权辩护的。

他把“消费者主权”视为自由市场中的活动据以得到评判的道德理想。消费者主权变成了几乎是绝对的善，生产者对这一理想构成阻力的任何行动，几乎都被视为道德上的背叛。

例如，他坚持主张，当一个生产者出于自己享受，而保留其自身和财产，那么这是一个合法的行为，且与消费者主权相一致。但是，如果生产者故意保留其财产，自行或者与其他生产者联合，来限制生产以提高价格，那么他就是在恶意违背消费者的意志。

这就是垄断价格学说。（可参阅：垄断价格的幻觉）

问题在于，所有的价格都是真实的市场价格，所谓垄断价格与竞争型价格，根本是无法识别的。你凭什么说他是在限制生产而提高价格，而不是从过去的错误生产、产能过剩而价格过低，向正确的生产和市场价格的回调呢？市场价格总是定在利润最大化的点上，如果利润下降甚至亏损，说明消费者需求并不迫切，是在错误地使用资源，那么这时候减少生产，将资源释放出来用于满足消费者更加迫切的需求，有什么不好呢？

所以说到底，这是个资源稀缺性问题。

问题的关键还在于，一个人假若不愿意生产和多生产，就是想少赚钱——利润是主观的——由此不愿意听从消费者的指令，到底有什么值得进行道德谴责的呢？

如果我们承认赫特教授的观点，那么就“强拆有理”了：你这块地，明明用来开发房地产能够发挥最大效用，满足消费者需求，你却由于情感等因素不愿意交出来，是不是违背了消费者主权？

再把逻辑贯彻到底，消费者喜欢价格越低越好，所以工厂里的工人应当比奴隶还辛苦，一天工作20小时全年无休，为消费者而生产，否则就是违背消费者主权；王菲“垄断”了自己的歌喉，演唱会价格高，我们能否强制奴役王菲，让她唱个不停，把价格打下来呢？

消费者还想免费获得商品呢，这是最好不过的事情，生产者必须服从吗？这既不可能也不应该。

说到这里，另一个对应的、更加准确的概念就浮出水面了：个人主权。

消费者主权，说白了就是，你要想赚取利润，那就得听消费者的。

然而利润是主观的，本质上是心理利润，一个有货币利润的事情，行动人自己却觉得没有心理利润，甚至遭受心理损失，这是很正常的事情。有的人，甚至从赚钱中获得了一种负效用，觉得太多的钱是一种罪孽，这完全是主观的。

货币利润，只是在告诉行动人，你自己的劳动产品在消费者心目中的评值，你在多大程度上满足了同胞的需求。要想赚取货币利润，那就必须服服从消费者主权。

消费者更喜欢烈酒而不是严肃的文学作品，企业家就供给烈酒，这并不是企业家的过错。消费者喜欢战争而不是和平，企业家就把造面包的资源拿来造导弹，这也不怪企业家，要怪就怪消费者崇尚黩武的意识形态。

一个企业家品味清新脱俗，但是消费者却如果品味粗俗下流，那么企业家有两种选择：一是，如果你想赚钱，那就必须屈尊纡贵，去迎合消费者的粗俗的偏好，还得随着他们变动不居的偏好不断地调整，否则就等着亏损和倒闭。二是，无视消费者的粗俗品味，继续供给高雅的产品，那么，很少有人光顾你，你可能会亏损和倒闭，也就不要有怨言。

只要这个企业家觉得损失可以承受，那么他就可以完全无视消费者主权，径自过自己喜欢的生活。这就是个人主权。它就是自由。

我的财产是我的，我就是想把它当做直接满足自己欲望的目的，而不是用来达成目的的手段来看待，这时候我不是生产者，而是我的一种消费行为，这有什么不可以的呢？

人总是有各种价值追求，所有在个人看来有价值的目的，都在行动人的价值表上供其选择，我可以将高雅、道德、亲情友情等不可交换财货，排在货币利润之上，这毫无问题，没有侵犯任何人的产权。而且，这丝毫不会降低货币利润计算在市场经济中的作用。因为货币利润只是在告诉你：你在行使个人主权的时候，在多大程度上偏离了同胞的需求。怎么选择，总是你自己的事情。

有些人，总是一方面参与市场，享受着市场经济带来的好处，另一方面对市场大肆抨击。我们要告诉他：你可以随时脱离市场，过离群索居的生活，这条道路永远是敞开的。你要高雅也好、道德也罢、讨厌金钱也行，但是惟愿你，不要打扰我们这些俗人就是喜欢物质丰裕和金钱的味道，就像我们不打扰你的遁世和清高一样。这都是个人主权。

那现在很清楚了，你作为一个企业家，如果想在市场经济中赚钱，那么你最好老老实实听从消费者的教导。如果你不想赚钱，就是觉得消费者都是SB并且好为人师，那就不要怪消费者淘汰你的无情。你不能既要又要，一边打骂消费者，一边还让消费者给你金钱投票，并且说凡是不给你投票的，都是SB。

有人说企业家也在教育大众，比如乔布斯就用智能手机教育了大众，你们以前根本就不知道自己需要什么。不，他始终要面对消费者的检验。是消费者自己教育了自己，知道智能手机好用，然后通过自己的购买行为在教育企业家：你们要按照我的需求来生产智能手机了，不要再搞诺基亚了。乔布斯可能把自己的哲学观点融入到了他的产品之中，企业家总是拿产品说话。

人总是各种身份的集合体。你既是生产者，又是消费者；企业家，有时候不满足于自己是个企业家，还想当哲学家。这世界的好多混乱，都是因为身份错位引起。

比如现在大家都在反内卷。可是内卷对于市场企业来说，无非就是竞争，是市场经济的常态。你作为一个生产者，整天在反内卷，可是你作为一个消费者，就盼着生产者越卷越好。一旦打击内卷了，就意味着生产效率下降，物价上涨，生活水平降低。这就是一种身份错乱，忘了自己既是生产者又是消费者。

有些企业家，特别喜欢当哲学家，他们从赚取了巨额财富中获得了一种幻觉：既然我这么会预测，这么会赚钱，那么我必定在方方面面都牛逼，数理化不一定讲了，道德问题、经济问题、社会问题，有啥我不能讲的呢，没有人比我更懂了。所以“共产主义在我们这一代人中就能实现”，“大数据可以让计划经济可行”这种话就出来了，他们这时候是把自己当成哲学家看待的，满足的是自己的情绪价值。这就是身份错乱，是在自己不懂的领域胡言乱语，不知道说这种话与自己的企业家身份是自相矛盾的，他的哲学家身份，将摧毁他的企业家身份，因为真的到了那种时代，企业家会统统被消灭。

还有一种，明明是个企业家，非要以道德卫士的面目示人，并且要变成政治家。整天在说，我给兄弟们上社保、不上社保的都是黑心压榨，然后呼唤权力干预。这就更是身份错乱和人格分裂。干不过人家就道德攻击，就呼唤强权出面，这是不是有点无赖做派？你就不怕有朝一日权力怪兽发疯了把你吞得不剩骨头？你凭什么那么自信地认为，怪兽将来就只吞噬别人，而唯有你可以幸免于难？

如果你就想当个哲学家，完全不在乎钱，你自然可以任性地教育消费者。如果你还想继续做个企业家，想让你的企业家做大做强再创辉煌，那你最好听从消费者的教育，放弃你那拙劣的哲学家身份，选择闭嘴。在自己不懂的领域闭嘴，是一种自知和美德。

须知哲学家没有市场，也会饿死。