商战启示录：京东挟人民以战美团

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对于京东战美团事件的评论写作，我阿海一直很克制，因为这在竞争逻辑上，商战的发生实在太正常不过了。

但随着事态的发展，这场商战越来越微妙起来，这其间可以给到老板们的竞争启示——假如是你所在领域的商业竞争，你是“刘强东”，该怎么破局？你是“王兴”，又能怎么应对？

01

先叙由来。

它是有策划、有筹备的，且不论它是主动还是被动——至少在一个月前，我就听到过一则轶事：大概在春节前，京东创始人刘强东约了两位大佬（美团王兴、滴滴程维）一起吃了一顿饭，大概意思就是坦坦荡荡，先礼后兵，我先干为敬，你们随意……后面可能就得罪了。——这很刘强东吧！是他的风格。

4月21日，刘强东在友人朋友圈的回复证实了上述流传的轶事，他说：“在我外卖上线之前，我特意请了程维、兴哥和劲波一起见面喝酒聊天。我很简单直接：你做了这么多年的零售我从没有说过一句难听话，因为零售不是我的，不是京东的，任何人都可以做。我没有资格抱怨，做外卖也一样，只是希望兄弟们都能够守好自己的底线。”

所以，这场京美大战，究竟是谁先挑起来的，得从不同的角度去看。说是美团闪购先动了京东的蛋糕，人家东哥这么多年一直是了然的，在2018年不狙击，是因为你初生牛犊，且让你吃吃草。但是如今你有这规模了，美团闪购都能送手机，谁还等京东的次日达？咱就得重新叙叙了。

02

京东和美团迟早会有一战！这是个谶语，早就在业内流传。

但京美大战的正式开始，是在今年民营企业座谈会（2月17日）后。京东先是宣布为全职外卖骑手缴纳五险一金，兼职骑手则获意外险与健康险。美团被迫接招，战火燃起。

京东主导，美团迎战，在阴阴阳阳地打了几场口水战之后，4月21日，刘强东亲自下场送外卖，并于当天晚上请外卖小哥吃火锅。

这个千亿大佬动情地说：今天晚上什么规矩都没有，想喝就使劲喝，想跟我说话就使劲说，想唱歌就唱歌……我小的时候，也跟大家一样，都是农村出生的，家里也非常穷，我们很多兄弟在北京这样的大城市，都有同样的感受，觉得这个城市太陌生，找不到家的感觉……一句话支撑我走了30年：我坚信通过自己的辛苦努力，我可以改变我个人的命运……兄弟们要坚信，我们一辈子去努力、去踏踏实实地生活……京东的工作稳定，五险一金全齐，我们老兄弟干了18年，他还可以干五年，还没到退休年龄，干了20多年后，他离开京东时，光公积金一项，就有二三十万，而且退休之后，每个月还可以领到5000元以上的退休金，所有的大病医保全部报……

之所以在此赘述东哥谈话内容，是希望客官老板们感受一下东哥的讲话艺术——亲切富有同理心，有美好醉人的愿景，还能算出详细小账——它是发动“人民战争”的动员令/名场面（下述），太有煽动力了！

现场还 导演 安排了一位黄衣骑手、一位蓝衣骑手和刘强东喝酒：“欢迎美团、饿了么兄弟加入我们京东啊！”——网友评论：伤害性不大，侮辱性极强。

饿了吗至今没有躬身入战，一是创始人张旭豪已卖掉公司套现离开（与公司仅保留名义关联），二是还没有更好的应战制高点，仓然而战还不如先坐观以待时机。

03

京美之战其实是即时零售之争。至此，刘强东的策略都还算明智。

刘强东的阳谋是想做外卖获得即时零售市场份额，阴谋是提高配送成本，阻碍美团闪购的发展速度。

屠龙少年终成恶龙！天下苦美团久矣！

或许是社会学（刘强东本科主修专业）的学习为他提供了对社会现象和消费者行为的深刻理解，他敏锐地抓住了竞对与外界的三大主要矛盾：高佣金吸血商家、算法压榨骑手、幽灵外卖毒害用户，站在道德的制高点上，迎着民营企业座谈会“和谐劳动关系”政治正确的春风，把竞对塑造成“邪恶”的垄断者，让竞对非常被动。

刘强东掀起的是一场“人民”（商家、骑手、用户）的战争，他扮演了人民的大救星，在他请外卖小哥吃火锅的视频下面，有一个评论称：这才是共产主义社会企业家该有的样子，该评论3.7万人点赞。

4月22日，京东官宣，京东外卖当日订单量突破1000万单。据报道，美团目前日均单量已经约七八千万单，日单量峰值过一亿；而饿了么目前的日均单量约两三千万单，日单量峰值过五六千万单。虽然尚有差距，但考虑到京东外卖的增速，无疑，其发动的“人民”战争的效果是肯定的。

04

不管是谁，被贴上这三宗罪，还架在火上烤，实在是不好受。

在发动人民的案例中，更善于操弄人心的文科生总是比理科生更有胜算。

刘强东生于1974年，他是全村人用76个鸡蛋和500块钱送出来读书的大学生，是草根逆袭的企业家典范，在中国超级富豪中少有的贫苦出身，他证明了劳苦底层，也能靠自己的努力出人头地。

王兴比刘强东小5岁，生活在一个富裕的家中，2003年当王兴前往美国留学时，其父亲投资的水泥公司年产值已经达到10亿。

王兴脱离人民已久！混成大佬的高冷王兴不擅长走人民路线，加上美团的市场口碑，有网友问：刘强东敢跟外卖小哥一起喝酒，王兴敢和外卖小哥一起喝酒吗？甚至还有延伸的网络梗“刘强东来了跟骑手打成一片，王兴来了跟骑手打成一片”。

4月24日，有传言美团创始人王兴清空微博，尽管有知情人士称，王兴早前就隐藏了微博内容，但真相已经不重要。

如果你是王兴，这时候你该怎么办？能怎么办？

05

我曾想建议兴哥不妨像大强子一样，走下云端，亲自下场也送送外卖，深入到人民群众中来，以人民路线冲淡人民路线。毕竟，古往今来，得民心的传说都是通过作秀留下来的。

但4月28日的舆情观察下来，再往后发展，京东这场商战可能就不是一般的商战，它逐渐变得微妙，不可细说。

这把火正从商界烧向公共领域，当战局演变为“人民VS资本”的意识形态对决，商业竞争已异化为不可控的社会情绪宣泄。

“人民”的火一旦被煽起来，不是谁都能灭的……它可能变成一场需要监管层出面调停的商战，注定没有赢家。

且观后续吧。