你可能不知道华与华，但只要你生活在中国，就大概率见过华与华的广告作品。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”（蜜雪冰城）
“专业老人鞋，认准足力健”（足力健）
“知识就在得到”（得到APP）
“‘I❤莜’”（西贝莜面村）
“一起嗨，海底捞”（海底捞）
“爱干净，住汉庭”（汉庭酒店）
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从日化、药品、食品、文具到餐饮、酒店、旅游、房地产，再到农业、工业园区、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国商业竞争的各个领域，20多年来，华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例，参与了上百家企业“从0到1、从1到N”的发展历程。
在多年实践中，华与华梳理总结出了华与华的企业经营价值观——《华与华正道》，书中道出了中国企业发展过程中遇到的共性问题，观点犀利、直击本质。我们从企业管理、经营、战略、营销、品牌5个方面精选了100条实战内容，希望对你有所启发。
作 者：华杉 上海华与华营销咨询有限公司董事长
编 辑：花先声
最大的战略思维缺陷，就是步步都想赢，赢了还嫌赢得不够大，要换一招更大的，结果扑了个空。有“不死就行”的理念，才能专注坚持，潇洒自在，无忧无虑，功到自然成，手到擒来，活在他人想象之外。我们把一些人定义为我们的同行，认为他们在跟我们竞争，关注他们甚至超过了关注顾客。这不对，我们心中应只有顾客，没有对手，关注如何为顾客创造价值，进而关注谁可能替代我们的价值，那范围可比竞争对手大多了。003. 要着眼于我如何为顾客创造无可替代的价值，并警觉谁能替代我的价值替代者思维，在建设性上，着眼于我如何为顾客创造无可替代的价值，而不是关注别人干了啥，我如何跟他竞争。从防御性上，警觉谁能替代我的价值，那扫描范围要比所谓竞争对手大得多。在战略上，建立竞争壁垒，就是提高客户的替代成本。“永远比别人快”是空话，因为那不可能。重要的是不要跟别人在一个跑道上跑。他跑他的，你跑你的，有什么快慢好比。别人要成功，你拦不住。你服务好你的顾客，自然有你的饭碗。盯对手的唯一意义是向对手学习，如果心怀仇恨要打败某某，会影响自己的心态、判断和决策。打败对手和赢得顾客，是两种思维，狭隘的竞争导向思维，对经营有害，也毁三观。要坚持顾客导向思维。如孟子说射箭，“射者正己而后发，发而不中，不怨胜己者”。我从没打败过谁，也不会被任何人打败，胜在己，败亦在己。创新，就是你有独创性的思维，重新定义了一个新的产品和服务组合，虽然也会被人们归类于某个大的行业，但是自成一个专业，没有竞争对手，只有顾客。创新来自假设，不是调研。就像问卷调查是一种巫术，通过对问题的设计，你可以得到任何你需要的答案。比如你拿一个广告语去大街上拦访消费者，问他“这广告你信不信？”，除非他有病，才会回答“信”。同样的广告，你问题改为“这样的产品你买不买？”，答“买”的人就多了，这才是本质！006. 我们与同行的关系，不是竞争和差异化，而是模仿与反模仿模仿与反模仿，不是我厉害，他模仿我，我不让他模仿。模仿，是指任何人有任何好的、有价值的想法和做法，我都要马上模仿！一分钟都不耽误！反模仿，我既然模仿他，也知道他会模仿我，我要提高他的模仿难度，而提高模仿难度的方法，就是创造一组环环相扣的独特的经营活动，他有一环模仿不了，就不成立。变化这东西，它老变来变去，你关注它干吗！等它什么时候不变了，再关注也来得及。新生事物也是一样，大概率不靠谱儿，大多是夸大其词，关注太多，浪费时间。作为咨询公司，我就更加不关注新生事物了，他又不是我客户，我关注他干吗！等他挣到咨询费了，来找我咨询，自然会详细告诉我他的故事。009. 永远不要高估消费者的品位，永远不要低估消费者的智商一是在策略上把消费者当白痴，说一些自己都不相信的话，用莫名其妙的“定位”就想忽悠消费者；二是在设计上呢，又把消费者当艺术家，搞他的伪艺术、伪品位。这样的失败，当然是咎由自取。不管别人多厉害，不管你多么羡慕他，不管你多么想成为他，切记一条：绝对不要想成为他！因为“学我者生，似我者死”。认识不到自己的价值，老想成为别人，是今天中国企业的常见病。011. 战略不是我们未来做什么，而是我们今天做什么，才有未来没有人能预测未来。德鲁克说过，关于未来，只有两条是肯定的：而我的未来哲学，第一条来源于德鲁克：战略不是我们未来做什么，而是我们今天做什么，才有未来；第二条来自孙子：基于不败，而不是基于利益最大化来制定战略。只有不停地做减法，减到减无可减了，才会只留下最重要的东西。只有把全部资源都投入到最重要的东西上，才能取得成功。013. 人们总是忘记自己拥有的东西是怎么来的，不要因为厌倦就随意“修理”学到一句西方谚语：“不要修理还没破的东西。”这情况我经常碰到，管理者要求对品牌主张进行改变，不过是因为他自己觉得厌倦了。改变本来奏效的品牌主张，除了削弱自己的市场地位之外，什么都不会得到。人们总是忘记自己拥有的东西是怎么来的，一旦竞争的压力小了，就会脱离本质。好战略必须首先是话语战略，好战略自己会传播。如何传播自己的战略，往往比制定战略还让人头疼。多数CEO甚至无法让员工了解公司战略，更不用说让市场、供应商、资本市场、政府和公众了解。所以，战略制定，必须首先是话语战略，必须首先解决传播问题。“随机应变”，我认为是扯淡；“适应市场变化”，我认为是瞎掰。相反，我们真正能脚踏实地、实实在在去做的，是改变这个市场，从创业的第一天起，我们就在改变这个市场。能改变多少，就有多少生意，能把市场改变成我们认为应该有的样子，我们就是第一品牌。每一个企业，都是一支改变市场、而不是顺应市场变化的力量。我们就是市场变化的原因，也会成为市场变化的结果。企业千般万般想找个大招儿，其实问题不过是基础工作没干好。没干好，是因为没好好干。越是没好好干，越是想放个大招儿，不用好好干就能成功。而且承认自己过去没好好干，进而认为现在开始好好干也“来不及了”，还是要大招儿，就是不愿意好好干。所谓经济大形势不好，就是自己的基础不扎实。到了经济形势不再是”傻子都能赚钱”的时候，就站不稳了。平时要做好基础工作，没什么高大上的工作，全部是最基本的工作。企业要基业长青，就要坚持“三个先进”：始终代表先进的生产力，始终代表先进的文化，始终代表消费者的利益。但是，企业上市之后，有了股市KPI，就变成了坚持“三个报表”：资产负债表，现金流量表，损益表。《大学》云：“物有本末，事有始终，知所先后，则近道矣。”“三个先进”是本，是先；“三个报表”是末，是后。搞错了本末先后，自然就会得不偿失。我最讨厌的一个词是“市值管理”，你说他不对吧，他确实能管理。你说他对吧，这世上从来没有一个公司能管得了自己的市值。花时间越长的事情，越值得投入、投资去做。3年见成效的事，做出来就领先3年；10年见成效的事，做出来就领先10年。都见金榜题名时，谁知十年寒窗苦？日日不断，不疾而速，至诚无息，活在他人想象之外，几人能懂？几人能照这样去做？019. 经营是服务社会；管理是服务员工；营销是服务顾客经营是服务社会，把社会，把地球环境放在心上；管理是服务员工，把员工放在心上；营销是服务顾客，把顾客放在心上。说到产品，人们会马上想到定位，这就跑偏了。任何问题，先解决基本面、解决原点。你如何定义你的产品？所谓定义，就是把你的产品名编进《现代汉语词典》，后面那名词解释怎么写。很多公司干了多少年，对自己产品的名词解释也整不踏实。把这整踏实了，好多事都解决了。“此消”是我们的成本越做越低，“彼长”是对手和我们竞争的成本越垒越高。当我们手握战略镰刀去收割别人的事业领域时，我们的进入成本甚至比在位者的防守成本更低，这才叫战略。如果我们的成本不是越做越低而是越做越高，就证明战略有问题。022. 增长观、发展观、生存观，是企业家要不断思考的增长是短期问题，可有可无；发展是战略问题，就是不断建立企业在未来的竞争力；生存是命脉问题，让企业能够“永不出局”，才是老板的根本任务。023. 学别的企业，不能只学皮毛，要学他们的处世之道叶公问政，孔子说：“近者悦，远者来。”近处的人喜悦了，远方的人就来了。海底捞，就是把“近悦远来”理解到了深入骨髓的地步，靠一个“诚”字，把“悦近来远”做到了极致。对客人，你千万别进来，你只要来了，就让你舒服死，非要再来不可！对员工也一样，进海底捞卧底学习准备创业开火锅店的富二代也不创业了，就留在海底捞干！所谓成正果，就是你的独特价值，不一定最大，但是无可替代；就是你的市场地位，不一定最高，但是不可撼动，这就能基业长青、江山永固。正果，就是你的本分，你最根本的市场份额。反过来，如果不能守住正果本分，总是追逐更大胜利，就一定是死路一条，必败无疑。你在哪个行业，就承担哪个行业的责任。本职工作以外的事，号召大家出钱出力的，你就跟着出钱出力。没号召你管的，你不要管。因为你去管，好像人家没管好似的。这就是“不在其位，不谋其政”。02
干企业，要找钱，别找感觉！
基业长青之道，除了有理想，就是货真价实4个字。首先要货真，别谈“性价比”，要性能卓越的绝对货真。然后呢，有本事找客户要回实实在在的价钱，也不是要贵，就是回归本质，货真价实。这样的买卖做起来，还有点价值。否则，玩性价比的，最后都是品牌一钱不值，人生了无生趣。货真，是真人真心真品质；价实，是既不虚高宰客，也不至于卖不出该卖的价，这就是自己有定价权。良善企业最愤恨的，就是劣币驱逐良币的低价竞争，劣质产品可以做到零售价比你的生产成本还低，而消费者却像唐僧一样，分不清谁是妖怪。企业要想货真价实，需要巨大的诚意和巨大能力。但能坚持下来，你就超越了竞争，活在他人想象之外了。经营最大的毛病，就是舍不得放弃一个顾客，谁的生意都想做，就把自己越做越贱。货真价实，明码实价，何等洒脱！我等经营，不求日增，但求日减。减什么？减流程、减动作；增什么？挑顾客、增利润。028. 你能解决多大的社会问题，就能做多大的生意企业家应关注社会问题，因为企业的本质就是社会价值。你想做大生意，就去解决社会问题。你能解决多大的社会问题，就能做多大的生意。企业是社会的公器，产权是你的，但企业的价值是社会的。做大或做强，都是自我的欲望。思考问题要从“无我”出发，我到底能为顾客、为社会做好什么事情？如何做得更好？立功，是为客户立功，创造价值，解决问题，这是基础。立言，是形成思想方法体系，并能提供给全社会使用。公司生存100年很不容易了，思想方法则可载入人类文化遗产，流传几百上千年。所以，企业是经营知识的机构，而创造新知识是企业的使命，富而好礼，有钱就要搞科研。不是研发，而是纯粹投入的基础科学研究。而立德，一是培养人才，成就员工，这是立德，也是积德；二是形成一种文化和哲学，让人的心灵得到进化，推动社会进步。大多数问题，不需要解决。另一些问题，解决不了，解决问题的举措，往往会制造出更大的新问题。还有一些能顺利解决的，主要靠时间解决。要学会在问题中前进，而不是老想去解决问题。国家这么多问题，都在前进，公司那点问题算啥？发扬你的禀赋，放大价值，抓住机会，别被所谓的问题干扰，才是正道。搞企业，创新驱动是基础，投资拉动才是决定命运的关键。创新是最基本的入场券，没创新，就没盈利，只能过苦日子。而决定成败的，还是在关键的时候做出了关键的投资。投资，就像战场上统帅决定把兵力集中在哪儿，一战而定。一些损害自己的盈利，但是对顾客有利的改变，要尤其率先去做！不要理所当然认为这事我们不能干。因为这正是别人发家的机会，你不干，别人会干。自己革自己的命，还能活下来，别人来革我们的命，我们就被动了。大企业都这么死的，一路赚钱，赚着赚着就突然死亡了。034. 每天、每月、每年、每事的复盘总结，很重要经营就像打高尔夫，如果每一杆都不失误，全都能当世界冠军。所以每天、每月、每年、每事的复盘总结很重要。如果犯过的错误都不再重犯，则人人都是圣人，处处都是天国。《论语》说蘧伯玉行年五十，而知四十九年非，自己犯过的错全知道！我们就要学习蘧伯玉的精神。035. 客户工作的诀窍，是做到的一定要比承诺的多做到这一点很容易，就是不要承诺那么多，宁肯你不用我，也留一手不说。很多人是反过来，承诺太多自己根本做不到的事。两者的区别是：前者时间越长，积累的客户越多；后者时间越长，堵死的路越多。不要轻率地开拓新领域、新事业，因为你根本不知道自己会遇到什么。而老事业的成功，并非“已经”成功，而是需要全力以赴，才能维持不亡。相反，惟精惟一，在老事业上不断深耕，新事业自己会生长出来，根本不假外求。不要去“拜访客户”，只管在家抓生产，离开的客户各有各的理由，不要去琢磨。只管还在这儿的、还信任你的人。我们如果把时间花在拉新客户，或挽回已经离开的客户上，就是对现有客户的背叛。你走在自己的正道上，自然有同路人。我们的态度是：对在我们这儿的客户死心塌地，对离开的客户死心，对将来未来的客户不动心。如此，就是专心致志、志有定向、不动如山。038. 在“无标准化”的行业，提高自己内部的标准化作业水平企业往往为自己所在行业“无法标准化”“做不大”而感到苦恼，却不知道自己有多幸福。因为在一个标准化的行业，竞争之残酷会抹平你的所有利润。在一个“无法标准化”的行业，提高自己内部的标准化作业水平，就是世界上最幸福的企业。从非标化行业进入标准化行业，你会发现别人之不讲武德，是你在非标化行业根本无法想象的。039. 企业经营不要只盯着顾客，要全力以赴把自己的产品和服务做到最好公司经营不好的很大一个原因，往往是获客成本太高。获客成本太高的原因，往往是自己不惜代价，或者只要不让竞争对手得到这客户就行。这是一种病！得治！药方是你一定要明白一个道理：客户要得到一个好的供应商，比供应商要找到一个好客户难得多！好客户很简单，肯给钱、不赖账就行。好供应商就太难找到了。不仅B2B，B2C更是！就像手机，不管是苹果还是华为，其实我们都不满意，只是选一个还能接受的。餐厅也是一样，我们真对哪个餐厅那么满意吗？所以，经营不应该着眼于获客，而是真正全力以赴把自己的产品和服务做到最好。这样，达到什么标准呢？达到两个标准：一，能用上我的产品和服务，是您的福气；二，我只能做到这样了，你爱要不要！这样，你就拥有了比财务自由更宝贵的东西，叫作“战略自由”！否则，步步都是身不由己，还谈什么经营？040. 企业要允许员工犯错，并且让每一个员工知道，公司不会轻易抛弃他某公司高管因为说错一句话被“主动辞职”，这是一个经营伦理问题。企业要允许员工犯错误，并且让每一个员工知道，当他犯错误的时候，只要不是出于恶意，公司都会保护他。世上没有不犯错的人，如果因为“影响公司形象”，公司就抛弃他，这公司就不是大家的共同事业。公司的形象来自公司的行为，并不在于某一句个别的言论，何必莫名惊诧！员工说错了话，给公司造成损失，公司就承担那损失；正如他为公司做贡献的时候，公司也得到了他的贡献。希望各位老板认真思考这个问题，我们搞企业，到底是为了什么？不是都要凝聚共同愿景吗？仅仅一句错话，就不跟他“共同”了？希望各位老板扪心自问，他说错的那句话，你会不会说？恐怕大家都经常说吧？只是他被人起哄，你就和他划清界限，不觉得自己可耻吗？企业如此简单粗暴地处置员工，都是因为自己正气不足。如果你自己一身正气，你怕谁影响你形象！开除员工，才是真正的丢人现眼！要把“员工人均收入”列入公司经营目标，公司的经营目标不能只有规模、利润或市值，还必须有“员工人均收入”，否则，就不是共同目标，不是共同事业，不是共同愿景。公司里的员工最重要的是要有钻研精神，就是每个人都要不断地钻研自己的业务，不断改善功法，并且在钻研和改善中实现创新。普遍的毛病是对外部环境变化过分解读，对新的项目和机会寄予一厢情愿的期待。不能对正在做的事钻研改进，本质是一种懒惰和自暴自弃。043. 经营战略要以“永不出局”为指导思想，人力资源战略要以“永不裁员”为指导思想企业经营，生存第一，发展第二，增长第三。一旦出局什么都没了。只要不出局，好年头，傻子都能发财，咱肯定比傻子挣得多；差年头，咱猫着磨刀擦枪，来年更利索。永不裁员，就是坚持少人化，无人可裁。裁员都是内伤！044. 注意区分今日所得，哪些是自己努力得来的，哪些是大势东风吹来的成功往往都有运气成分。即便你成功了，但顾客买你产品和服务的价值，未必是你最初想提供给他们的，你需要重新评估总结。我们都是“风口上的猪”，过去30年的大风，把我们吹到这儿。假使我们生在日本，还做这些事，能挣这些钱吗？未来20年，可能没这么好混。自己到底有多大生存能力，对社会到底还有多大价值，还能长多大本事，这是经营的首要问题。据说大阪商人如果有一个办法可以多赚一分钱，就会马上执行！把这一分钱先赚到，而不是去思考怎样能多赚一块钱，那是下一步的事。总觉得方案还不够“完善”，继续“完善”方案，3年过去了，还是不够完善。10年过去了，还在原地打转，这样的事我见多了。前一段时间看一个产品经理说产品发布：“如果发布时你对自己的产品很满意，那说明你发布得太晚了。”道理相似。2. 在承受范围内最大限度地花，绝不守财，这是压倒性投入；3. 节俭不是省钱，是排除浪费。在形势最好的时候，点点滴滴地注意排除浪费，永远不冒没钱花的风险。这样，到形势差的时候，也能游刃有余；4. 节俭不是省钱，是减少动作。可做可不做的事，不做。可花可不花的钱，花！就永远保持有钱好办事。047. 经营要切记警惕“舍其易者而不行，究其难者以为学”经营本身很简单，但人们总是想得很复杂，各种疑惑，各种心不安，太多目标，太多动作，就是不能相信简单的道理，越搞越复杂，舍其易者而不行，究其难者以为学，这是千古绝症。“竞争对手崇拜症”在企业界是绝症，太难治疗了！言必称打败某某，就是崇拜某某。重要岗位自己有人不用，非得高薪去挖知名公司高管，这也是崇拜。被挖来的人，和公司相互误会，都把对方当机会，但能相互满意的很少，最终还得把别人弄走，害人害己。人如果能多一点自信，相信自己，也相信自己人，就能少走好多弯路。关注竞争对手越多，离本质就越远。因为竞争对手是一种幻觉，胜利是一种幻想。人性需要“竞争幻觉”，是因为需要“胜利幻想”。这在传播学上就叫恶魔崇拜和胜利幻想。所谓竞争，不是我要跟别人争，而是让别人没法跟我争。是谓“夫唯不争，故天下莫能与之争”。任何企业都可自成一个行业，厉害的公司都不承认自己有同行。不要容不得社会对公司的一点批评，容不得一点负面“舆情”。要有给孩子取名叫“狗剩”的智慧。自己本来不是圣人，但总是说一些圣人的大话，成天在公司形象上捯饬，那是在给自己积累“形象风险”。既不符合兵法，本身也是一种伪君子的欺世心态，一点也不光荣。誉满天下，谤亦随之，被诽谤是成功人士的标志。不要以被诽谤为耻，要以因被诽谤而动心为耻。1. 年轮经营，一年上一个小台阶，一年有一点小进步，持续不断；3. 每年埋下成长的新种子，人生就是不断地埋下伏笔。企业的本质不是商业模式，而是用户价值。商业模式的定义是利益相关方和交易结构的设计。所以，从定义上说，商业模式就不是你，用户价值才是你。就像我们每个人，我自己有什么本事，对雇主、对社会有什么价值，这是我的本质；选择到哪家公司发展，那叫商业模式。052. 心里要装着对方的利益，并且能让对方清楚这一点每个人都要站稳立场，你是谁的人？下级要成为上级的人，这个人人都懂，但很多人不清楚这绝对不是单向的：上级也是下级的人，上级也要忠于下级！西点军校有一条要求，要心里装着对方的利益，并能让对方清楚这一点，否则有你好看！所以，我也说顾客的忠诚度是个伪命题，企业有全部的义务忠诚于顾客，顾客没有任何义务忠诚于企业。“翻垃圾箱”，我们的官方说法叫“企业寻宝”，不过我还是觉得“翻垃圾箱”的说法更痛快。企业的宝贝都在垃圾箱里，绝大多数客户都会把自己成功的广告丢掉，4个原因：3. 人成功了之后，就要和自己的过去划清界限。因为人往往瞧不起过去的自己；4. 换了新领导要搞自己的东西，或者换了新广告公司誓要清除原来广告公司的痕迹。很多企业都不愿意重复，重复会让他们恐慌，他们愿意为“创新”而死。想想看，连人头马都要把广告语“人头马一开，好事自然来”改成“人头马一开，人生更精彩”，还有什么是他们干不出来的呢？所以，很多决定性的创意都可以在企业的历史垃圾箱内找到，企业能走到今天，都有做对的关键动作和品牌资产，只是在自己对自己喜新厌旧和历任经理人“实现自我价值和荣耀”的“创新”中抛弃了。找到这些宝藏，恢复、发扬光大，就成功了一半。如果自己的没有，就翻全行业垃圾箱，找别人扔掉的。那都是国宝。不把国宝弃之如敝屣，是显不出自己与众不同的高明的。咱们跟在后面捡钱，何乐而不为？很多老板都有一个问题，就是要摆脱自己的过去，但摆脱了过去，你就没有未来。我们现在所拥有的一切都是一点一点积攒起来的，我们应该坚持自己所做的事情。做事情要知所先后，一件事做好了再考虑下一件。一会儿想到这儿，一会儿想到那儿，什么也做不好。你今天的成功，是过去所做的事情带来的。要为自己的过去感到自豪，而不是自卑。一旦你自以为“上档次”了，你就忘本了。现在都在讨论降成本，降成本不是压缩开支，因为压缩开支也就压缩了收入，压缩了未来。成本的秘诀是总成本领先，降低总成本的秘诀不是压缩开支，而是独特的成本结构。总成本最低的公司，往往花钱豪气得很，因为别人成本很大的地方，它可能根本就没那个科目！降成本，是通过多花某些钱，达到不花另一些钱，从而降低总成本的目的。想抓客户，是一切经营困境的根源，因为你想要抓取，就会枉道事人，就出权宜之计，就会签下不平等条约，一路给自己挖坑织网、步步受困，最后还说：“没办法呀！”等待的时候做什么呢，就是“修道保法”，把自己修炼好。从儒道上说，则是“悦近来远”，你把现有的客户服务好，远方的客户他自己就来，不用你去找。2002年华与华创立之初，我就定下我们的客户理念：我们只有一个客户。什么意思呢，一是不招那么多人，有一个客户我也能过得不错；二是不管有多少客户，我都把每一个客户当成唯一的保命客户。《大学》说：“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣！”现有客户是本，新客户是末；把现有客户服务好是先，新客户是后。所以我一看见谁着急没客户，要去拓展，我就觉得他是舍本求末。到处去开拓客户，是最低效的经营手段。想要客户，只会让你签下不平等条约，最后除了得到一个“客户”，剩下的全是损失。057. 所谓经营，就是经营风险，没有风险，就没有利润所谓经营，就是经营风险。凡是回报可计算的，没有风险也“没有浪费”的广告投放方案都没有投资价值，因为人家把账给你算完了，确保你赚一个活期利息而已。没有风险，就没有利润，市场部在报投放预算计划的时候，企业官僚要求提交投入产出报告，这几乎就是一种懒政的犯罪行为，导致预算都投入买流量，而不是投资品牌。最后流量越买越贵，企业慢性服毒自杀。别让客户毁掉你的战略。“顾客就是上帝”这句话，毁掉了好多人的智商。没有人能让所有人满意，这是一个起码的常识。任何公司都不能试图满足所有人的需求，一个真正的战略家会让一些客户不高兴，甚至让他们走开。客户让你干啥你就干啥，会死人的。059. 有时，舍不得花“冤枉钱”，最终会花更多“冤枉钱”有时候看客户选供应商，选来选去，唯恐“效果不好”，生怕付出了芝麻，得不到西瓜。我表面上笑而不语，内心真有点嘀咕。我们自己选供应商，经常是两个甚至更多看上去都不错的，同时给钱同时上马，出了结果再选最好的。要用创造的价值覆盖成本，同时也节约了选择成本。有时候，舍不得花冤枉钱，还真就做不成事，最终花更多冤枉钱。过分关注合作得不好的客户，而不关注合作得好的客户，是一种病！得治！合作得不好的，可能就没缘分，就该分手。合作得好的，有的只是人家对我们好，从不抱怨，付钱爽快，你就放松了自己，没有拼命给人家创造价值，还给人家立规矩。把命都拼到对你不好的客户那里去了，他越拖着不付钱，你越想用更多贡献去感化他，越搞越没规矩，这样是不是犯贱？我们的价值观是：合作得不好的不要管，越早结束，越早止损。合作得好的要拼命管！挖空心思无微不至地管，这才是天道。061. 公司业绩最好的一年，可能是做得最差的一年，是灭亡前的一年因为经营业绩是个“果”，来自过去种下的“因”，唱着歌摘果子的时候，如果没有为未来种下新的因，就会面临突然死亡，这样的例子太多了。062. 永远不相信自己能占便宜，任何时候都愿意比别人多付出那是本来需要2000万元才能办成的事，你认为1000万元就行，那么你就侮辱了2000万元。你肯定达不到效果，还白扔了1000万元。华与华擅长的是，用3000万元花出2000万元的效果，这样比较有保障。这就是《孙子兵法：压倒性地投入。这就是价值观：永远不相信自己能占便宜，任何时候愿意比别人多付出。063. 收购来的品牌要继续发扬光大，不要去“整合”经营是天才的活儿，不是肉眼凡胎之人所能想象的；也是个凶险的活儿，一眨巴眼就面目全非。老板千万别幼稚，在别人手里是下金蛋的母鸡，到你手里就成了赔本买卖，这样的事我见多了。好多成功的国内品牌，被国际公司收购后就销声匿迹了，阴谋论者说是故意雪藏，荒谬！花几十亿买个公司进来，挖个坑把它埋了，有这么玩阴谋的吗？唯一的原因就一个：经营匹配不上，没玩起来。原则上，收购来的品牌要继续发扬光大，不要去“整合”，整合基本都会走向整死。但多数企业都会习惯性去整合，所以大部分都整死了，少数在折腾。没整合的，消费者都没注意被收购了，继续精彩。03
做了决定，不等就有了行动
064. 开会讨论问题，不要“胡思乱想瞎说”
所谓胡思乱想瞎说，就是他的所思所想所说，都和要解决的问题无关。他所分析的“问题”，无论结论如何，都不导向任何决策，只能导向没有决策。特别是在工作会议上。有的人明明既不懂讨论的议题，也没有观点，却偏偏要发表一点“看法”，而一个人的看法一旦说出来，就成为他的财产，紧密联系着他的情绪、面子，甚至权位。如果推翻了这个观点，就推翻了他的面子，甚至是推翻了他的权位，一个人的观点如果老是被推翻，就会变得不重要了，所以他们要拼死捍卫。只有那对工作真正负有责任的人着急，因为他的方案要被那些“看法”五马分尸了。赚钱很难吗？花钱比赚钱难多了！乙方赚钱再难，也比甲方要找到一个合格的乙方容易100倍！你说：是装修公司找业务难，还是业主要找一个满意的装修公司难？是保姆找工作难，还是你要找一个满意的保姆难？2. 我也不完美，但肯定是您在这世界上能找到的最好的！与人相交，要能“忘势”，既不店大欺客，也不允许谁客大欺店。同时，始终滴水穿石，绝不揠苗助长，绝不贪心，有多少客户接受我，我就做多大生意。但是，自己一定不能对人有亏欠，否则，“行有不慊于心”，浩然之气就泄了。所以，如果亏欠他人，要马上买单，加倍买单，才能给自己的车辆“补胎”，继续前进。一个企业的文化，可能影响了全世界，却不能影响本企业里的所有人。以创始人为圆心，随着企业的扩张，企业文化半径往往越来越小，这是必须时刻警醒的问题。因为企业发展快了，大了，公司员工就分了两圈，一圈在企业文化半径之内，一圈在企业文化半径之外。在圈外，又会产生新的文化，就有文化隔阂。老板习惯了大家都在自己的半径内，却察觉不到自己的文化地盘越来越小，变成了宫廷文化、“大内”文化。要保证企业文化半径覆盖所有人，首先是老板要爱所有人，而且是真爱，爱有多大，半径就有多大。第一种是企业文化半径小于企业半径，是老板周围的小圈子文化，所谓“进了班子，没进圈子”；第三种是企业文化半径大于企业半径，影响全社会、全世界，如华为、丰田。我们要做第三种。一个企业，能否办好一个几百人的会，就体现了这个团队的综合能力：领导能力、组织能力、动员能力、应急能力、协调能力，还有智商、情商等一切！我接触的成功企业，老板对大会都极重视。最成功的企业，老板对各部门表演的节目是否精彩都十分在意！“把方案落地。”证明根本没方案，还没落地，天上虚飘飘的能叫方案吗？“把方案细化。”证明根本没方案，方案就是具体动作，具体动作还怎么细化？“把方案完善。”别完善，赶紧行动，不行动，永远完善不了，在行动中才能持续改善。因为老板最重要的责任就是带出人才。子曰：“十室之邑，必有忠信”，何谓无人？三人行，还必有我师呢！企业越是从内部提拔人才，人才成长就越快！个个都跟打了吗啡似的干！如果好位置都是留给猎头公司的，那这企业就真是越来越没人了。高管最好从内部产生，把中管提拔上来，就有了高管。一个企业最糟糕的文化，莫过于空降兵像天仙下凡，而老员工反而成了土包子。面临招工困境的中国制造业企业可以参考福特汽车案例。1913年，福特将工人工资调到5美元一天，翻了3倍。一般认为他此举创造了福特汽车的消费群。其实他还有另一目的：通过降低离职率来降低人工成本。1912年，为了保证1万名工人，他必须雇6万人！而1913年离职率几乎为0。人工成本大幅下降，保证了福特汽车的价格竞争力。你发起任何一点点改变的行动，都会制造出一堆敌人，因为你给他们制造了工作，添了麻烦。他们不想走出舒适区，但是反对的理由，都是正当的“工作意见”。072. 人是固定成本，钱是可变成本，解决问题要多花钱、少上人凡是花钱能解决的事，不要让自己人去干。这是个管理会计问题，人是固定成本，钱是可变成本。这也是个组织设计问题，要尽量缩小组织的规模。少人化，是一开始就人少，而不是丰年大量上人，灾年又急急裁员。073. 不能只看总结报告，一定要在现场看一手数据要养成做记录的习惯，别成天张口闭口“大数据”，自己亲身经历的事却没有记录、分析数据以用于决策。项目小组到销售现场去，从开门一直待到打烊，记录进来的每一个顾客和顾客与销售人员的每一句对话，记录每一个顾客的每一条动线和每一个行为，这就是营销最大的数据！掌握一手数据，不要只看总结报告，所有的汇报都是主观的，不仅经过裁剪，甚至还有添加，人家也不是故意的，这是量子力学的观测者误差，测不准原理。所以一定要到现场，不能到现场也要看第一手数据。实施任何方案，都需要老板出钱，员工出力。老板出钱有惰性，员工出力有惰性，就不约而同、默契地把方案拖死，然后一起叹气：“唉！我们公司啊，什么都推动不了！”所以曾国藩说，人都败在一个“惰”字上。好的公司，一定是老板不爱钱、员工不惜力。看一个方案，有的人看到价值，并发挥出那价值；有的人看到问题而放弃。如果有问题的方案我们都放弃，我们就没有方案了；如果有问题的人我们都放弃，我们大概要否决70多亿人。04
营销就是经营人心
我们接着聊今年的消费市场。
076. 营销就是经营人心，让大家都觉得跟着你有利益、有发展、有提高营销是两件事，一是让消费者向你买，二是让销售者替你卖。让消费者信赖你，依赖你，让销售商、供应商和公司员工，都觉得跟着你有利益、有发展、有提高。你能不断满足他们日益增长的发展需要，就是经营人心。077. 传播不能只对目标消费者，要对所有人，要发动所有人传播不能只对目标消费者，要对所有人，只有发动了所有人，才有传播效能。不住汉庭的人，他也传诵“爱干净，住汉庭”；不喝蜜雪冰城的人，也会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”。高端商品也是一样，如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，就没有人买劳斯莱斯了。“针对目标消费者进行传播”，是广告学的理论缺陷。078. 制定广告策略，不是做目标消费者画像，而是寻找文化母体因为目标消费者画像的观点是，不同的消费者，观念和行为都不一样；而文化母体理论，是寻找所有人共同的集体潜意识。比如“爱干净，住汉庭”，对任何人都一样。是目标消费者，你就来住；不是目标消费者，你就帮我传播。为什么要买一送一，而且送的东西一定要有重大价值？因为你卖的东西有人跟你竞争，送的东西则在竞争之外；你卖的东西不一定是刚需，但送的东西你可以创造刚需。公司对客户，员工对公司，公司对员工，都要买一送一。有价值是不够的，必须超值，超级超值。要赞美消费者，不要戏弄消费者。如果你通过戏弄所有人来引人注目，被戏弄的人不会买你的东西。顾客购买商品不是因为欣赏你的创意，而是你给了他足够的购买理由。顾客掏钱是为了满足自己的需求，不是为了奖励你的聪明。不能播10年的广告都不是好广告，最多是换换姿势每年翻拍一次。你以为老是重复一句话的人是脑子笨想不出第二句话么？浅薄无知的人，往往去嘲笑智商深不可测的人。082. 顶层设计不是设计顶层，而是站在顶层的高度，一层层往下设计同时，任何一层都包含顶层，没有顶层，则任何一层都不成立。比如一个促销单页，也包含顶层芯片能量。要做到从战略到创意、从消费到产品的贯通，广告人是离得最近的。083. 创意从哪里来？一靠积累，二靠套路，三靠抄袭积累是每时每刻的生活积累，就是古人画画说的“搜尽奇峰打草稿”，随时你都在打草稿。套路就是好方法用100遍，有用的招儿100年不变。抄袭就是奥格威说的“Search the world and steal the best”，这一条最重要，要明白你想干的事别人早都干过。你以为你搞出了新东西，是因为你见识太少！因为你若问效果，3个月你就撤退了；你若不问效果，30年你还在。我知道我的广告有一半浪费了，我不会相信谁能帮我“精准”地省回来，我自己多投点，再多“浪费”点，把前面“浪费”的覆盖掉。这就是传说中的“碾压”，用投入的规模和坚持的时间“碾压”，这就是《孙子兵法——压倒性投入，带来压倒性胜利。老板们的毛病，就是心怀侥幸，平时你让他投广告，他像割他身上的肉一样心疼钱；而被人蛊惑的时候，他能一下把全副身家拿去砸广告，以图一步登天。一些人对品牌的认识就是，广告可以不以产品为主角，只要跟人讲点人生哲理，人家就会对他心怀崇敬，然后掏出钱来买他的东西。这种认识，是一种可笑的幼稚病。从另一个角度讲，也是一种莫名其妙的狂妄。打广告，不要叽叽歪歪掩饰商业目的。由于中国文化的某些偏好，很多商人总是“做贼心虚”，追求做“不是广告的广告”，叽叽歪歪掩饰商业目的。1. 不是广告的广告，因为不是广告，所以没有广告作用； 2. 如果一件事的目的需要掩饰，那这事就不该干，这是做人最起码的吧！你把品和效分开来讲，分开来做，就证明你对品和效都不懂，没有知行合一。没有什么“公益营销”，公益就是公益，不求回报；营销就是营销，讲究投入产出。二者不要掺杂在一起，容易出幺蛾子。能力越强，责任越大。有钱了，就有公益责任。公益第一原则：你在什么领域做公益，把钱捐在哪里，要结合你的优势资源和能力禀赋，既能出钱、也能出力，好好规划、长期投资，才能创造出最大的社会价值，而且一定是别人创造不出来的，那才值得你去做。公益第二原则：由内而外，由近及远，逐渐扩大。首先是自己公司员工，提高待遇，加大分配力度；然后是家族的年轻子弟，扶持他们成长立业；再次是你所处的行业，投资基础科学研究和人才教育。还有你企业所在的社区，当然要尽社区公民的责任。这些都做到了，还有花不完的钱，你再放眼天下，看看还能干点啥。不断被问到华与华方法在互联网时代如何迭代，我们不是迭代，是复古。华与华使用的是人类最古老的方法，远的你可以读亚里士多德《修辞学，近的可以读拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧。至于互联网，读麦克卢汉开创的媒介环境学派的书。特别是移动互联网，在社会学上是一种返祖现象，重返部落时代，营销传播方法会更加趋于复古。网络主播就是一种类似小时候县城里摆摊卖跌打药、墨水粉、神奇肥皂的复古现象。089. 避免高雅与成熟，营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约高雅与成熟。所谓高雅，是不常见，是一种理解的门槛，而这二者，正是营销传播要绝对避免的。营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约，必须是贩夫走卒也能熟识的符号，那就是超级符号，是人类集体记忆和文化契约中最成熟的果实，我们摘取它，拼装成品牌的果盘，推送给消费者。但是，有的人会乐意扮演评论者，他们睁大空洞的眼睛，去评判那作品是否高雅，这是一种“地命海心”的穷人思维，和街谈巷议评论国际政治没什么两样，越是自己不懂的东西，越有发表意见的热情。真正的高雅，是你的生活方式、你读的书，是你的思想、你的修养，是你自己的事。评价别人是否高雅，正是低俗的表现。05
没有什么“与众不同”的品牌
不断有客户要求华与华帮助实现“品牌年轻化”，我很奇怪为什么没有企业找我推进“品牌老龄化”，因为我们正在进入一个老龄化社会，后者比前者商业价值要大得多！比如日本高尔夫球场的果岭上都有电梯，这就是老龄化改进。那些要“品牌年轻化”的企业，十几年前他们着急要跟80后沟通，几年前着急跟90后沟通，现在着急跟00后沟通，好像消费者一过了20岁，就跟他们没关系了。据人口统计，90后人口比80后减少了44.2%，00后又比90后减少了33.7%。年轻人钱少、人更少，为什么都要去关注年轻人？如果说未来还有什么风口，就是老年市场，我们将迎来中国有史以来消费意愿和能力最强、人数最大的一代老年人，这可能是中国这60年（1980—2040年）经济大周期最后一轮超级红利。后来，我找到一个案例来回应他们的“品牌年轻化”：知道“累了，困了，喝东鹏特饮”的，就是年轻人；知道“困了，累了，喝红牛”的，就是老年人。这世上有品牌，不是因为企业需要，而是因为社会需要。品牌是一种成本机制，也是一种风险机制，是一种社会管理机制。降低公众监督成本，就是品牌的社会本质。企业用品牌降低了营销成本和顾客选择成本，也要面对被监督成本大幅降低这一现实。午餐不是免费的。始终按自己的价值观原则行事，不计后果，没有选择性；将自身的一切视为元媒体，以超级符号完成全面媒体化设计；投广告，并将每一次广告视为产品的生产成本和对品牌的长期投资；093. 如何做品牌？关键是抓住一个“俗”字——风俗、民俗、习俗“习惯”这个词，大有嚼头。所谓品牌忠诚，其实是一种生活习惯，消费者那么崇拜你吗？认定你是最好的吗？围绕养成“习惯品牌”去思考，如果你的品牌能成为中国人生活习惯的一部分呢，那还得了？怎么做创意？如何做品牌？关键是抓住一个“俗”字，风俗、民俗、习俗。品牌的最高境界，就是成为人类的风俗，伏尔泰写世界史，命名为《风俗论。品牌成为风俗，就活进了人类历史。要抓住这个“俗”字，就要运用人类文化契约的最大公约数，不可追新逐异，一定是在文化母体中寻找最普遍的共识和共情。094. 品牌是一种模仿行为，没有什么“与众不同”的品牌品牌的最高境界，是成为一种社会存在，扮演某一方面的社会角色，承担某一方面的社会责任。这需要定位经营使命，以使命决定战略，决定产品结构，以产品结构解决社会问题，处处都有你的产品和服务。这样，就不仅有顾客黏性，更有社会黏性，是为品牌公民。品牌是一种模仿行为，目的就是要跟自己的“目标模仿群”一样。没有什么“与众不同”的品牌。如果全世界有一款车只有你一个人有，那是你自己拿榔头敲出来的。如果全世界一共两辆，你一辆，比尔·盖茨一辆，这就开始有点意思了。所以小众品牌，也必须大众知名。认为“我们只要很小一部分目标客户知道就可以了”是一个误区。比如劳斯莱斯，如果只有目标客户知道，就没有客户了。做企业、做品牌，不要想差异化，差异化是结果，不是策略。你能为顾客、为社会解决问题，你干得了的别人干不了，自然就差异化了。095. 品牌知名度、美誉度、忠诚度的三阶段论是伪命题品牌知名度、美誉度、忠诚度的三阶段论是个伪命题，对创作和决策的误导远超过指导。因为经常有人说“我们知名度已经有了，现在要美誉度”，纯属莫名其妙。相反，“品牌知晓度、品牌回忆、品牌意向”这三项指标非常准确，且指导性极强，这就是创作和决策的标准。096. 品牌有义务忠诚于消费者，消费者没有任何义务忠诚于品牌所谓品牌的粉丝文化是一种幻觉。苹果的粉丝那么粉它，一年出不了革命性产品，大中华区营收就下降了42%。所谓品牌忠诚也是一种狂妄的想法。品牌有全部的义务忠诚于消费者，消费者没有任何义务忠诚于品牌，他们能忠诚于自己的妻子就算圣人了。顾客不会忠诚于任何一个品牌姓氏，任何品牌都没那么重要。顾客只是习惯于一种服务和价值，这是你的综合优势带来的。一旦你的优势不再，价值被竞争者突破，顾客对你的使用习惯就会被打破。不要指望顾客的忠诚度，要随时检讨你对顾客的忠诚度。标识不需要释义，标识释义是走入歧途的危险动作，因为我们设计一个图形，就是因为它可以超越文字，如果图形设计还需要文字解说，这设计就不合格。所谓“深刻内涵”，都是自欺欺人，因为你只能说给自己听，没法说给大众听。追求“深刻”，都是因为自己浅薄，缺什么补什么，满足自己。图形的质量标准必须是一目了然，“深刻内涵”就是废品的意思。但是，标识必须可言说，可言说的质量标准，就是任何一个第一次看到它的人，都能做出同样的描述，这样，才能实现“播传”，放大传播效果。最大的品牌战略，莫过于知行合一、言行一致。做的过程，凡事彻底，自然不断有故事，不断生发价值，不断有成果，不断擦亮品牌。企业的所谓品牌问题，无非是自己承诺了啥没弄明白，该做的事又没做，不愿意做的硬说“臣妾做不到啊”。099. 做“品牌”，不要太纠结于在市场上“树形象”有的企业“做品牌”，太纠结于我是谁、我什么形象，并投入大量精力、财力去在市场上“树形象”，过一阵子不合适了，又要改形象，都是瞎忙。要关注事，什么阶段就做什么事，做什么事就说什么事。至于你是什么人，你办什么事，大家就会认为你是什么人，不用说。品牌是一种博弈机制。企业通过品牌建立和消费者的重复博弈，给消费者在企业犯错时惩罚企业的机会，以换取消费者的信任。当品牌出事时，如企业承担责任，接受惩罚，甚至主动扩大责任加大处罚，则品牌继续有效；如企业逃避惩罚，则品牌失灵。100. 品牌的本质是降低3个成本：企业的营销成本、顾客的选择成本和社会的监督成本企业经常会提出不要单品牌，因为怕“出事”，不要把鸡蛋都装一个篮子里。这在本质上是想提高社会对他的监督成本，其代价是营销成本也会提高。中国企业一次次在危机面前犯下推诿逃避的错误，自以为是保护自己，结果造成更大损失。其根源，在于缺乏理论指导。所以，此时提出品牌失灵论有现实意义。当品牌犯错的时候，正是检验品牌机制的时候。品牌犯错，你只是搬起了石头，逃避惩罚，才是将这石头砸向自己的脚。品牌本身是消费者购物的一个风险机制，出了问题你负责任，品牌就生效了，出了问题你躲避，你的品牌就失效了。逃避责任，再试图用广告挽回影响，那怎么可能呢？不少老板读完华杉的这100条制胜心法，后头就转发到公司管理群，想落地企业。
真到干的时候，就开始发愁了，如何将心法变成干法？有没有真实的案例能拆解下落地方法论？10月25日，得到新商学和华与华联合举办「品牌增长大会」，邀请华杉和他的4位客户，现场给方法拆步骤，亮出他们的独家增长秘籍。更重磅的是，华杉还将在本次大会中分享华与华品牌「新」理论，罗振宇也要来前排落座，跟大家一起学习。营销真本事，还得老板讲！点击下方按钮，预约本场直播👇🏻
本文转载自“正和岛”（ID：zhenghedao），聚焦商界大势与大事，理性地判断，建设性地表达。
