[老简论谈]为锤子的定位捏把汗！

我一直认为，营销对小米的销售产生的推动作用被高估了。小米的胜利，与其说是营销的胜利，不如说是定位的胜利。成功的价格定位，以及在这个定位下的性价比，才是小米致胜的关键。而营销，只是让所有人知道这个事，并且对小米产生一定的好感，固然重要，但价格定位依旧是首要因素。

这就好像名导演吹嘘因为自己的完美主义，坚持高投资精心制作才会做出来卖座的好电影，其实真正打动人的或许是故事情节。因为这个世界上并不缺乏因为故事打动人心，即便制作粗糙也大卖特卖的案例。相同的剧本，投资缩小若干倍，拍得粗糙一些，只要演员演技过关，或许投资回报率更高。

2012年的时候我去三亚参加电商大会，整个会上，我只记住了今日资本合伙人徐新讲的一句话：一个成功的定价，就是把价格定在消费者可接受价格带的上缘。我把这句话延伸一下，所谓营销，不过是为消费者接受这个价格制造更多的理由。

因为最近比较忙，没时间拉数据魔方的数据来看。如果以总销售额记，国内手机市场的价格定位曲线应该是个M型。一头是围绕千元为价格中心的低价区域，另外一头是围绕4000元为价格中心的高价区域。当然，我这个猜想有可能是错的，如果谁能提供这个数据我会修正我的结论。

如果上述假设成立，3000-3500的价格带非常尴尬——完全不在乎价钱的人会直接买苹果三星，喜欢买高档手机充面子的人显然也不会选择锤子。而对于本来就没钱或者没打算在手机上花多少钱的人，小米和红米显然是已经够用的选择，那么谁会花3000-3500买锤子呢？真正的硬件发烧友？问题是小米已经说自己是发烧友手机了，锤子只能定位自己是“骨灰级发烧友”——这样貌似有点不靠谱。

任何一个品牌都是一个“魅力人格体”，老罗也是。从老罗个人的品牌定位讲，就是一个依靠自己的努力和聪明逆袭的屌丝。依靠反叛的形象和幽默的语言获取大众欢迎。从这个角度，老罗更像一个北派的韩寒。这种定位过去也有不少成功案例，比方周星驰。

问题只在于，手机不是大活人，不会砸冰箱，也不会讲笑话。锤子手机的感觉和老罗的个人的人格定位显然并不存在明显的联系，至少我没从老罗的发布会演讲里面听出来有什么联系。锤子的定位更像一个极客产品，卖给海淀那些并不缺钱的挨踢男当玩具比较合适，可惜这种人在中国实在不多。

大约两个月前我在上海见过锤子众多投资人中的一个，听他讲述了老罗的故事。这个故事如此的生动、如此的有血有肉，让我对老罗刮目相看，只是那时我已经为这个手机的定位捏把汗。在老罗的思路里，显然只懂得本色出演，对品牌定位、情感诉求并没有很清晰的概念。发布会印证了这个担心，在听老罗啰嗦了三个小时之后，我的感受是——没法用一句能够打动人的话描述清楚锤子手机究竟是什么。

其实两个月前我就跟这个投资人提过。“锤子”在四川话里有特别的意思。这个市场上“男性手机”其实是空白。纵观市场上的手机产品，总体来说就是一个“娘”字，当然，也可以说是“中性化”。这时候从定位角度，其实可以出一种极度强调阳刚精神的品牌——个头大、坚固耐造、电池耐用，暗示“够大够硬够持久”。核心典型用户群是二三线城市的街头小混混，专门为动作游戏优化，还可以兼顾半块板砖拿来拍人。表面看起来定位比较小众，其实是一类年轻男性的普遍诉求。中国市场够大，强调音乐就足够造就一个很牛的品牌——OPPO。更何况男性市场。

当然，这只是一个例子，沿着“男性手机”有各种发挥的方式，目标就是做出鲜明的精神诉求和清晰的定位区隔。我觉得那个投资人的朋友并没有完全听懂。总之，看昨天的发布会，锤子在品牌精神诉求上面显然没有任何重点。所谓的发布会不过是硬件指标的罗列，很工业时代的玩法，毫无新意。我经常给朋友总结——什么叫核心卖点？核心卖点就是消费者把一款产品推荐给朋友时候，如果用一句话就能说服对方，那么那句话是什么？在小米的发布会上，我没听到这句话。

刚才，在我写这篇文章之前，我微信给锤子的另外一个投资人，说我要吐槽锤子的定位。他说：“吐吧，人艰不拆，老罗会记仇”。

我并不认为锤子这个产品本身有问题，至少在拿到真机之前我不会这么假设。我担心的是锤子的定位和营销。当然，最后的一切还要靠市场来检验。我蛮喜欢老罗这个人，祝福锤子最终能大卖！

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老简，本名简江，SKT创投副总裁，商业模式控，琢磨和吐槽爱好者。

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