义乌工商职业技术学院（下称“义乌工商职院”）是国内最早开展创业教育的学校之一，被称为电商圈里的“黄埔军校”。“骑着自行车进校园，开着宝马车毕业”的故事流传至今，许多学生正是奔着创业学院而来。但当电商创业的黄金时代过去，创业之路是否依然可行、如何走下去，成为摆在学校和学生面前的新问题。“教师节推出优惠活动，买月饼送石榴，再降69元，优惠名额线下1000份⋯⋯”徐峰在教师节前4天收到了这条微信消息。他是义乌工商职院创业学院党委书记，而发送消息的是他指导过的一名在校生李健松，正在做水果生意。看起来，徐峰对这样的广告并不陌生，他笑着给我念了一遍内容，“生意都做到老师头上了”。李健松今年21岁，是创业学院电商专业大三的学生。他的老家在四川米易县海拔2000多米的农村，交通不便，村民的经济条件普遍不好，李健松2021年入学时还是走的贫困生“绿色通道”。不过，老家的高海拔、长日照却很适合种植水果，其中芒果、石榴的品质最佳。在班主任的指导下，入学后，李健松开始尝试直播销售水果，货源地就是四川老家。不到三年时间，他的年销售额已经超过千万，在成都成立了自己的电商公司。为了方便工作，学院在创业学院一楼为李健松提供了一间近百平方米的工作室。在义乌工商职院尤其是创业学院，学生做生意是一件再平常不过的事，印刷在创业学院教学楼一楼的“尚德崇文，创业立身”，就是学校校训。如今，学校每年的毕业生自主创业率达到12%以上，创业学院更是达到50%以上，带动就业人数超过1万人。![]()
李健松（左）做的是水果生意，正在和工作室成员讨论关于直播时“个人IP”打造的话题（于楚众摄）
“当年让学生搞创业，也是不得已的办法，我们的学生学习成绩不好。”63岁的贾少华是义乌工商职院的前副校长。义乌工商职院的前身是1993年创办的杭州大学义乌分校，1999年从杭州大学剥离，开始独立办学，贾少华就是建校后的第一批校领导。按照传统思路，大专院校最好的结果就是升格为一所本科院校，但贾少华很快发现，这条路根本行不通。学生上课时无精打采，闲暇时就在校园里看电视、聊天，即使他在学校里推行早晚自习、上课点名的制度，自己也像巡逻兵一样随时抽查，只要下课铃声一响，学生就从座位弹起，争先恐后往外挤。贾少华不得不重新思考学生的出路。正值千禧年初，中国正式加入世界贸易组织，义乌的小商品经济热火朝天。商贸城里人头攒动，义乌市区拎着大袋子的小商贩越来越多。贾少华看着，心里冒出一个大胆的想法，“那就让学生去创业吧！我的学生读书比许多商贩多，应该可以当更大的老板”。但“创业”仅仅是个想法，所有人都不知从何入手。义乌小商品市场里一个摊位的年租金高达几十万，学生没有资金、人脉和经验，到校门口开个小店都难。学校也没办法提供资源，贾少华记得，当时校门口连水泥路都没有，只有一条沙泥路，对面是一大片田野，农民割完稻子，就把稻谷晒在路上。一直到2003年淘宝兴起，机会才真的来了。“义乌人是靠摆地摊发财的，淘宝不就是把地摊摆到网上去吗？不要年费，不要租金，正好适合我们这些‘三无’师生。”贾少华私下找了几位老师和学生，鼓励他们先去尝试。有了店铺以后，摆在学生面前的困难也不少。第一道坎儿就是拿货。当时的市场依然以线下交易为主，义乌小商品市场都是走批发渠道，客户一拿就是上千件货物。面对一个只拿几十件货的学生，商家往往不愿意供货或是故意抬高价格。后来，还是学校出面“做担保”，联合商场里100多个商户，请他们为学生供货。也有脑子活络的学生趁机做起“中间平台”，在学校附近租下仓库，大量批发不同种类的小商品，再转手给开淘宝店的学生，即使只拿一件货，也可以包装好了送上门。另一个麻烦是时间不够用。为了不错过订单，学生把电脑带到教室里，上课时听到“叮咚”一声，赶紧点开网页接单；有了急单，还得请假出校门发货。贾少华几乎每天都要收到“投诉”：老师抱怨正常的教学秩序难以维持，“货都堆到教室里，从门口走到讲台像在跨栏”。学生也找他诉苦：“你不是鼓励我们创业吗？老师不准假啊！”![]()
开学第一天，学生领回新教材。学校全日制在校生1.3万余名，80%来自浙江（于楚众摄）
即便如此，站在风口上，成功的机会总是更容易出现。2003年入职义乌工商职院的教师郭刚志就是第一批创客，他在2004年开了淘宝店，销售市场里批发来的手链饰品。那时淘宝平台的规则对新手卖家十分友好，不用刷单，不用做广告，只要店铺有真实的浏览量、销售量，排名自然靠前。创业的学生越来越多，每到下午四五点，整个校园充斥着撕胶带的声音。郭刚志带学生参与过2008年的一场市场营销大赛，他还记得，有几个义乌工商职院的学生提交了“电商营销”的成果，附带一份月营销额超过10万元的流水。几个评委都愣住了，后来，很多媒体带着质疑、震惊，涌入学校采访，发现有不少学生靠着淘宝，年销售额已经达到了几十万甚至上百万。2008年，为了能给创业的学生提供资源和培训，义乌工商职院干脆成立了创业学院。首批30名学生是从其他学院选拔出来的，学院开设市场营销、企业管理、工商税务、财务管理等课程，培养学生“当老板”的素质，聘请创业成功的学生、企业家来做讲座授课。为了保证学生有足够的时间做运营，有些课程和讲座被安排在晚上。学院还开始试行学分替代制度——学生的淘宝店铺达到一定级别并得到认定后，就可以代替非核心课程的学分。这种培养方式在当时引起不小的争议。“有人说，贾院长是掉进钱眼里了，开了个‘老板专业’。一些领导也私下里来问我：‘老贾啊，你这个专业不会搞成卖文凭的吧？’”回忆起当年的舆论，贾少华大笑：“我们的学生都忙起来了，精神面貌和以前不一样了，这还不够吗？”如今的创业学院党委书记徐峰是学计算机出身，在2010年加入创业学院，他还记得，一片争议声中，义乌工商职院的前进步伐没有放缓，反而在资金、人才培养方面提供了更多的支持。“大家都明白，高职院校不是培养做研究的学者，大部分人只想毕业后找个好工作，养活自己。义乌这个城市正好提供了得天独厚的环境，何乐而不为？”义乌确实是创业者的天堂。人们常说的“小商品批发市场”的官方名称是义乌国际商贸城，占地550万平方米，按照商品品类分为五个区，有接近7.5万个商铺，如果把店铺挨个逛一遍，大概要花三个月时间。商场里常常能看到年轻人拉着大行李箱，四处挑选样品。从商贸城南下到学校的15分钟路程中，还会路过另一个有着近1200家商户的大型服装库存批发市场和数不清的快递站点。根据学校的统计数据，在义乌工商职院方圆10公里内，集聚了500多家专业配送公司、近100家网络批发公司，这其中有不少公司负责人就是学校的毕业生。如何花三年时间把一个零基础的学生培养成一个有经验的创业者，是成立独立二级学院后的核心问题。如今，创业学院设置了电子商务、跨境电子商务、商务数据分析与应用、网络营销与直播电商四个专业，在校生2000余人。大一的课程以通识和电商基础课程为主，大二的核心课程密集，包括数据分析、视觉营销设计、社群运营等。徐峰解释，这是根据学生创业进度安排的，“低年级学生遇到的大多数是运营店铺的基础问题，升上高年级后，有些同学的事业发展起来，可能就需要营销、管理方面的知识。”![]()
外语外贸学院的学生正在TikTok直播间做英文直播（于楚众 摄）无论是理论还是实践课，都要求师生拿出真实的数据说话。周一上午，我们旁听了一节大二学生的数据分析技术课，主题是如何对自己的产品进行定价。在机房里，每个学生的电脑上都打开着一份表格，里面记录了库存、销量、成本等。表格是授课教师从自己的淘宝店铺后台里下载的，作为讲解案例。创业学院的新生入学后，学院会向学生开放报名，每个专业组建一个或两个创业班。创业班的理论课程安排得紧凑，有更多实践时间，但毕业要求也更高：每个学生都要“真金白银”地进入市场做实践，有自己的创业项目。学校里有一栋占地1.2万平方米的“创业园”：一层是项目孵化基地，学生可以在这里做直播训练、设立工作室；二层以上是授课教室。一位老师开玩笑：“别小看任何一间普通教室，到网上一查，里面可能已经注册了五六家公司。”“对于创业班的同学，大一时我就要求，‘先把店铺开起来’。不是在虚拟软件上运营，是真实地开店、拿货、营销、发货。”金文进是学院的实战型创业导师，也是2021级电商专业创业班的班主任，他的班级里有将近一半的学生正在创业，其中不乏李健松这样把年销售额做到上百万的学生。金文进从2008年开始运营自己的淘宝店铺，卖过义乌特产红糖麻花，也卖过北京奥运会纪念版T恤，如今主要和当地政府合作做农产品推广。“开店是资本和经验的原始积累过程，学生先把东西卖出去，赚到第一桶金，脚踏到真实的市场上，再谈以后的规模和扩张。”许多问题会在店铺运营时自然浮现出来。学生最常遇到的难题是成本核算，一个创业新手也许能把成本核算的公式背得滚瓜烂熟，但在运营自己的店铺时，总会发现实际情况比公式复杂得多。一位做红糖生意的毕业生陈万佳告诉我，他的家里长期做线下生意，自己多少接触过财务，但刚开始运营淘宝店铺时，还是花了将近一个月时间才理顺店铺的成本，线上成本包括投放广告、物流快递、投诉退货率，退货率里还包括运费、货物折损、丢件，只有把所有可能产生的成本都罗列出来，最后才能计算利润。如果学生毫无创业经验，家里也没有资源支持，创业导师会近乎“手把手”地把学生带入门。在创业学院里，有30多位像金文进一样的实战型导师，他们有十几年的创业经验，也有自己的公司。学生可以先加入导师的工作室，参加店铺运营，学习各个环节的工作；如果想独立开店，也可以使用导师提供的供应商、物流等渠道。金文进有时会把一间成熟的店铺直接交给新手学生打理，自负盈亏，熟悉流程以后，学生可以利用现有资源复制一个一样的店铺，再拓展别的品类。![]()
金文进（左二）是学院资深的创业导师，他的班上有一半以上学生正在创业，其中不乏李健松这样年销量超过千万的创业者（于楚众 摄）
义乌工商职院党委书记李昌祖觉得，学校最大的人才培养特色就是注重创业实践，“每年毕业生在义乌自主创业率达到12%，这都是‘实打实’的创业，我们要求学生提供一年的流水、其中连续三个月营业额需要达到一定的标准，才能算成功。这个认定标准最早由学校制定，后来也得到了义乌市人社局的认定。”学校还曾经对接受过创业教育的毕业生进行回访，发现即使是毕业时选择了就业的学生，在毕业三年内尝试创业的比例也很高。采访中，一个困扰我的疑问是，如今市面上有许多电商创业的培训班，和培训班学员相比，在义乌工商职院接受了三年教育的学生有什么独特的收获？“结论可能有点残酷。单从技能角度，大家是差不多的。如今的学习资源很多，只要个人愿意，就能得到系统的技能培训。”金文进解释，如果只做理论讲解，电商的底层逻辑是一样的——提升曝光量、转化率，最后增加销售额。但每一个环节都涉及复杂的投入和组合，某一种商品是否还有市场空间？销售时，要投入多少推广资金才能撬动自然流量？临界点在哪里？这需要足够的经验和敏锐度才能判断。而学校最独特的资源，就是一批有经验的实战导师，“我们不会把学生作为竞争对手，而是毫无保留地把经验和资源分享给他们。市场提供的信息是相似的，但导师会加入自己的认识和理解，高效地传递给学生”。在名为“创业园”的教学楼一楼，有一排电商直播工作室，每个工作室里都摆放着环形灯、补光灯、手机支架，供学生做直播训练。开学第一天中午，一个直播间里已经有三个女生凑在一起讨论，接下来哪一款手链可能会“爆单”、要准备多少库存。这场讨论持续很久，三个人甚至一度提高音量发生了争执。她们的苦恼在于，“囤多了怕砸手里；囤少了，万一火了，就来不及追加生产”。其中一位女生抱怨，她曾经做过服装生意，上午直播间里爆火的款式，下午别的店铺马上有更便宜的同款出现。产品快速更迭是如今市场的常态。以前，一款新产品在面世后的半年内都是畅销款，慢慢地，这个周期缩短到了三个月、一个月甚至一周。郭刚志是直播电商专业的创业导师，已经看惯了这样激烈的竞争。“最早发现商机的人必须跟进，囤一大批现货。如果有犹豫，库存不足，等到后期补订单时就会明显感觉到市场疲态，价格可能已经降了三分之一。”至于谁能精准把握住市场的动向，“骨灰级的玩家都无法打包票。只能说，掌握的信息越多，可能性越大。”回看义乌工商职院过去30年的发展，学校似乎总是精准地踩在了市场变动的关键节点上：2003年淘宝刚刚出现，第一批创业学生开始在电商平台上淘金；2009年，跨境电商兴起，学校与敦煌网、eBay两大跨境电商平台合作，开设了敦煌班、eBay班；2017年，直播带货还不像现在一样普及，创业学院就开设了电子商务新媒体方向，设置直播电商课程，2020年成立了浙江省首个直播电商学院，制定全国第一个《电子商务（直播电商方向）专业教学标准》。![]()
郭刚志（右）是最早发现直播电商兴起苗头的一批老师，他正带着学生做直播训练（于楚众摄）
学生感知市场的触角就是老师和同学，他们相互交织为一张看不见的网。“老师本身就在市场里浸淫了十几年，和许多品类的产业链上下游联系紧密。我们的许多毕业生成了小老板——他们的企业可能规模不大，但是‘船小好调头’，更容易对市场做出反应。学校也和主流平台都保持合作，能很快知道哪个平台正在崛起、朝哪个方向发力。”郭刚志说。他自己亲身参与过、体会最深的一次，就是创业学院对直播电商教育的提前布局。大概在2016年底，短视频平台上开始出现直播，但当时的风评并不好，以娱乐直播为主，有些直播间甚至充斥着暴力、色情内容。很快，一些和学校有合作的电商企业主动找来，询问是否有学生接受过带货主播的专业培训。那时候“带货主播”还是个新鲜词，即使是已经开始做直播的商家，大多也只是对传统电商的延伸：没有话术、解说、优惠活动，主播充当导购员角色，有人询问某一款产品，就简单展示实物。但几位做服装生意的朋友告诉郭刚志，在杭州四季青，头部主播的带货量已经“很惊人”。义乌距离杭州只有一个多小时的车程，郭刚志开着车，和朋友一起到杭州一探究竟。“震惊到什么程度？杭州繁华地段，那么贵的写字楼，整层楼都在做直播！流水线，24小时几班倒，通宵达旦地播，我当时还是第一次见到直播的环形灯。”郭刚志询问每个月的销量，一家公司的负责人轻描淡写地回答，“反正一个月几千万是有的”。回到义乌，郭刚志马上找到院领导，提出自己需要一间教室研究直播带货。他置办了设备，带学生开了十几个直播间，最多时一天能卖掉三四十万的货。反馈回来的信息越来越多，学院也捕捉到了苗头。2017年，教育部的专业名录里还没有设置“电商直播”，创业学院就把电商直播作为其中一个授课方向，放在原来的专业里。到了2020年可以申请设立专业时，义乌工商职院已经有三届直播电商的“科班主播”。![]()
2009年，创业学院刚刚成立不久，“创业班”的学生们正在打包货物（于楚众摄）
不只是创业学院，整个学校的教育都在强调与市场的深度结合。在学校里，我们走进了一栋不像教学楼的写字楼，大楼一层挂着“义乌市创意园”的牌子。这是一个以小商品创意设计为研发方向的创意产业园区，指引牌标注每一层入驻企业的名称，一共90家，大多数是文创设计机构，每年招收一批学校毕业生，也有许多正在实习的在校生。创意设计学院院长金红梅告诉我，创意园与创意设计学院是一个机构、两块牌子，目的就是实现企业和学校的深度产教融合。金红梅进入创意设计行业多年，曾经在不少比赛中担任评委。她见过许多天马行空的设计创意，想法独特，但评委仔细一看，用的材料复杂、昂贵，根本不可能量产，有的甚至连样品都打不出来。“设计一定要和销售端及生产端结合，否则只能留存于纸面，却不是市场所需要的。”金红梅说，创意设计学院的部分课程目前采用的是“现代学徒制”模式，大二时，企业和学生双向选择，学生进到企业里，了解企业的生产流程、市场调研情况，再由有经验的设计师指导参与项目。最后，学生做出来的设计需要真正投入生产线，拿到积极的销售数据反馈，才算有就业的能力。9月上旬，在开学后的第一次讨论会上，金文进把自己指导的几名大三学生聚在一起，询问每个人接下来的计划。做水果生意的李健松和另一位做瑜伽服生意的男生最活跃，他们的生意已经趋于稳定，两人热络地聊着店铺情况，抱怨起前一天直播时“被平台强行下播”。相比之下，其他几人显得腼腆了许多：三名学生打算专升本，正忙于为考试做准备；两人正在实习，准备毕业后找一份电商相关工作。一个有些无奈的现实是，这几年，学生的创业热情确实有所下降。在讨论会前的一节小课上，金文进讲完社群运营的知识，给班级学生留出十几分钟的答疑时间。课堂陷入一阵沉默，过了许久，才有一位女生小声提问：“如何零成本开一个抖音店铺？”这是大多数学生创业时面临的窘境：“一张身份证、一块钱”就能开店的年代早已过去，开店的成本越来越高。即便能借助导师提供的各种资源，要运营好一个店铺，学生依然需要有一笔不小的资金投入激烈的流量争夺，而结果很可能是石沉大海。这也是金文进把小课主题设置为社群运营的原因：相比于花钱买推广，自己花精力把潜在客户组织成微信群，在群里发信息和广告，更符合大多数学生的实际情况。金文进知道，有的学生手里甚至有十几个微信群，每天要花大量时间打理，但总是效果平平。![]()
探索过六七种产品后，李庆最终把方向定在瑜伽服。他的直播间背景就是瑜伽体式图
主导流量的平台日益强势，创业者的话语权更显得微弱。在直播或是后台沟通中，他们随时面临“被下播”或判定退款的风险。李健松告诉我们，做水果生意三年，他整理出了一份包含了1000多个危险词的文档，大多是自己踩过的“坑”，比如在后台和顾客聊天时出现“坏果”之类的词汇，平台马上会跳出“仅退款”的选择；如果提到私下交换联系方式，店铺有可能被罚款甚至封禁。这些规则或许不够合理，无力抗衡的创业者们只能小心翼翼地遵从。创业园一楼的墙上张贴着许多优秀校友的照片，讲述着他们在2010年前后白手起家，做出上亿体量事业的故事。但学生心里清楚，创业神话重现的概率实在太小，“风口过去了”“到处是红海”，成了他们私下聊天时抱怨的话题。金文进不太认同这样的说法。他记得，类似的悲观论调在十几年前、电商刚刚兴起时就已经出现，只不过那时的热门话题是义乌小商品市场是否会倒闭——今天，义乌国际商贸城还在计划扩大规模。“市场依然蕴含着巨大的机会，我国小商品出口占全球出口比重的50%，还有足够大的体量没有被开发出来。但如果所有人都来分同一块蛋糕，大家就会‘卷’得很累。怎么办？创造第二条增长曲线。传统市场上的产品都可以在互联网上再做一遍，通过产品设计、功能创新，商品的附加值还可以向上拓展，比如原本卖5块钱的开关，再设计一项功能，价格就提高到20元。”在校三年时间就成了学生修炼内功的时候。最近十年，虽然总有不同电商平台崛起，但平台背后的底层逻辑始终是供货、物流、营销、运营，而学校的课程体系足够提供核心内容的学习。对产品的创新也不太可能凭空出现，需要学生在常规销售里打下基础。金文进随手用办公室里的一个插线板举例，“学化学的人可能会知道插线板用的材料，但哪种材料在实际生产中更轻薄、能防弱电干扰、成本更加适配，这没办法靠理论学习，只有长期做这一行的人多跑跑原料厂，才能知道改进方向”。对于学校而言，最紧迫的或许是给正在创业的学生提供足够的支持，保留他们心中对创业的“火种”。如今，每个学院都选出一批创业辅导员全程跟进学生创业过程，一位负责创业管理的老师总结，学生觉得迷茫，就让辅导员和创业导师去家访、谈话，帮忙找方向；资金不够，学校提供同创基金；找不到合适的供货渠道，学校帮忙联系校友资源。“哪怕学生在学校里失败了很多次，毕业时没有去创业，都没关系，只要他的脑子里始终有一个愿望：机会成熟时，我还是要自己干。”![]()
义乌工商职院产教融合育人基地位于国际商贸城一区，每天都有学生主播用小语种直播的方式，与全球各地的商人做生意（于楚众摄）
采访的最后一天，我在一位名叫杨梦的19岁女孩身上看到了这种“火种”。杨梦是创业班大二的学生，身材娇小，说话时轻声细语。见到她时，她正在创业园一楼的直播工作室里卖货，销售的产品是今年流行的洞洞鞋。这是厂家送给工作室的样品，她耐心讲解了六七款鞋子，包括款式、价格、赠品，一刻都没有停歇。我们聊到她自己的生意时，杨梦有些害羞，说自己还在摸索期，目前卖的是无痕挂钩、樟脑丸等小商品，客单价不高，不过已经有稳定的客流量。她是丽水人，父母都是普通上班族，家里并没有做生意的背景和资源，但她却对创业十分热忱。说起自己的创业过程，杨梦又恢复了直播时的活泼，回忆自己鼓捣过的美甲、小玩具，“什么流行就卖什么”，曾经还因为与同行打价格战，没有把成本计算清楚，亏了几千块钱。“赔本后资金不够了，我就去帮别的同学的店铺做配货工作，攒了一笔小钱，换新品类卖。以后也是这样的，失败了我就去打工，有钱了再重新来，应该会有’成了’的一天吧？”本文为原创内容，版权归「三联生活周刊」所有。欢迎文末分享、点赞、在看三连！转载请联系后台。
李健松（左）做的是水果生意，正在和工作室成员讨论关于直播时“个人IP”打造的话题（于楚众摄）
开学第一天，学生领回新教材。学校全日制在校生1.3万余名，80%来自浙江（于楚众摄）
外语外贸学院的学生正在TikTok直播间做英文直播（于楚众 摄）
金文进（左二）是学院资深的创业导师，他的班上有一半以上学生正在创业，其中不乏李健松这样年销量超过千万的创业者（于楚众 摄）
郭刚志（右）是最早发现直播电商兴起苗头的一批老师，他正带着学生做直播训练（于楚众摄）
2009年，创业学院刚刚成立不久，“创业班”的学生们正在打包货物（于楚众摄）
探索过六七种产品后，李庆最终把方向定在瑜伽服。他的直播间背景就是瑜伽体式图
义乌工商职院产教融合育人基地位于国际商贸城一区，每天都有学生主播用小语种直播的方式，与全球各地的商人做生意（于楚众摄）