都是卖货的，差距咋就这么大？

‍‍‍‍‍‍‍

文|漫天霾

最近李佳琦、薇娅直播间与欧莱雅之间的纷争闹得纷纷扬扬，被消费者大量投诉。

原因很简单。消费者10月20日在两大头部主播抢购的面膜预售价429元，欧莱雅承诺“全年最大力度”。而到了11月1日，欧莱雅店铺发布了满999减200元的优惠劵，同款面膜只要257元就能拿下，让消费者感觉上当受骗。

事件发生后，李佳琦和薇娅均第一时间与欧莱雅进行沟通，并立即发表声明，感谢消费者信任，向消费者致歉；事件未解决之前，暂停与欧莱雅的一切合作。最关键的是：如果欧莱雅不能给出合理的解决方案，他们将对消费者进行补偿。

我立即想到了某大报女记最近对直播带货的评价：“就是动动嘴嘛”，那种对直播带货商业模式的鄙薄和轻蔑，真是让人匪夷所思，尽管我什么都不会，然而我就是懂。难道是梁静茹借给她的勇气？

直播带货不是“动动嘴”。它背后是与无数生产厂家的连接、对厂家和货品的选择、平台的使用、对商品性能的熟悉，以及依靠自己的影响力为消费者争取的最大优惠。把卖东西搞得像一个娱乐节目，让消费者买到就是赚到的同时享受心情的愉悦，那更是一种本事，不是谁都有这样的能力。女记若是不服，大可以试试看。

最关键的是，他们的信用背书。他们用自己的能力和信用，担保卖出的商品的品质和低价，替消费者承担了把关审核的责任，降低了消费者的识别成本。直播间的粉丝黏性非常高，就认他们，觉得他们选的货就像是为自己定制的，所以有强烈的代入感。维系市场经济的纽带——陌生人之间的信任，就在这种“声誉机制”下得以建立，多方共赢、成本低廉、方便快捷的自由交换得以实现。

所以，说他们的本事就是“动动嘴”，就像说“相声有什么了不起，不就是说话逗乐吗”一样浅薄。没有几个郭德纲。又像说“医生你有什么了不起，不就是会看看化验单打打针吗”一样无知，没几个人能成为张文宏。

再看李佳琦和薇娅在事件发生后的处理，反应速度快，比消费者还着急，然后承诺如果欧莱雅没有合理的解决方案，他们就先给予补偿。也就是不论最终他们跟欧莱雅之间会发生什么，首先不让消费者吃亏。这种处理方式，就更让女记看不懂。

因为她在面对消费者质疑的时候的反应大家都看到了，是这样：

一个卖的是商品，一个卖的是文章，为什么一个谦卑而诚恳，一个傲慢而无礼？一个出卖实实在在的商品和服务改善大众处境，一个出卖灵魂兜售错误的观念毁人不倦，到底谁高尚谁卑贱？其实都是卖货的，为什么差距就这么大？

因为一个有市场竞争机制，声誉、口碑就是他的生命线，他一点都不敢怠慢；另一个是纳税人资助的，国营的，有人保护的，消费者没法把它淘汰出局，所以老娘就这样，看你能把我咋滴？

这世界上最肮脏的，就是那些主动向权力靠拢，谋求被豢养，于是整天生产垃圾观念为权力背书的知识分子。

迷信国营的人，最喜欢说的话是：这么重要的事情怎么能交给那些利欲熏心的私营企业？

他们得了健忘症，忘记了饥荒、票证、供销社、“不准打骂顾客”、没有介绍信不能住店的历史，无视改革开放以来私营企业造福大众的事实。

那些赚你钱的人才是真正在帮你，因为他们在满足你的迫切需求，否则你不会付钱给他。钱本身并不是财富，能够供人们享用的东西才是财富，谁也不能抱着钱过一辈子。我们之所以需要钱，是需要钱背后所对应的购买力，而不是钱本身。

他们也没法多赚你钱，因为市场竞争机制会将行业利润逐渐拉平，他们会竞相降价，千方百计讨好你，恨不得把你叫声爷。

而一旦没有市场竞争机制，你要买人家东西，就得把人家叫爷；你送钱给人家，人家还对你爱理不理，似乎是你欠了人家钱。你以为的免费，也从来不是免费，这世上没有免费的午餐。

“免费”的东西越多，你就会越穷。因为你想要什么都免费，那就把你的私有财产全部交出来，到那时，你到底是一个人还是供别人差遣的工具就得两说。如果所有东西都“免费”，你就什么都得不到。公社连吃饭都是免费的，结果呢？

就是很浅显的道理，但是说一万遍也不一定能改变那些人。因为喜欢国有化，已经是一种宗教信仰。

宗教信仰的意思就是：即使事实摆在面前，也不能改变他的固执己见。

我们再来说说这件事中的经济与道德。

李佳琦和薇娅为什么比消费者还急？

前文已述及，他们是在用自己的信用背书，声誉和口碑就是他们的生命线。消费者对他们的信任，是无价之宝，一旦承诺无法兑现，那就会信用破产，这对于他们来说，将是致命的。

正所谓小胜凭智，大胜凭德。一个人要想在市场竞争中取胜，诚信是首要的品格。正是市场竞争机制和“消费者主权”，让那些既能提供优质商品，又讲诚信的商家脱颖而出，让那些无法满足消费者需求，或者坑蒙拐骗的商家亏损和破产。市场一直在筛选最会服务消费者、最会节约利用资源、最讲诚信的商家，在这个过程中，形成了诚实信用的优秀品格。

不仅如此，市场还会让人们变得更加谦和有礼、宽容大度、讲求和平与合作。

我们看看欧莱雅对事件的处置不当，以及其工作人员对消费者回复不当言论后李佳琦的表现。

李佳琦是怎么回应的呢：

“各位美眉们，不要为了我去跟别人吵架，而且客服说的话我也能理解，客服说的话不代表欧莱雅领导层面的意见，这只是下面的一个员工做出来的事情，不是每个人都不会犯错的。”

你再联想一下前几天俞敏洪对那位女记的回应：“表示感谢，都是好意，向李佳琦学习和讨教，只是有一点点不太同意，一定会努力前行……”那种平和、宽厚、谦逊、得体，是由内而外的。

为什么他们会表现出这样的教养？

因为经商的人讨厌斗争，喜欢和平，不愿意跟人吵架，身上少有戾气。他们把所有人都当做自己潜在的客户，希望更多的回头客，更希望有更多的客户。他们永远要为别人、也是为自己留下合作的机会，而不会自绝后路。是商业交换，让人们变得更加理性，注重长远，由此形成温和而节制的美德。

正如孟德斯鸠所说：欲望总是让人生出作恶的念头，然而不这样做才符合他们的利益。贸易可以医治破坏性的偏见，正因为如此，凡是习俗温良的地方，必定有贸易；凡事有贸易的地方，习俗必定温良。

伪道德家最喜欢干的事情就是将道德和利益对立，似乎获取利益的事情就没有道德评判价值，有道德的事情必然与利益无涉。这是彻头彻尾的谬见。

我们当然可以说，李佳琦和薇娅快速反应的做法是为了自己的长远利益，但是他们表现出来的，就是符合道德的行为。追求利益本身不但没错，而且对所有人有益。“君子爱财，取之有道”，只要符合市场法则，不偷不抢，通过造福于他人获取财富，就是合乎道德的。

正如米塞斯所说：在市场经济条件下，一个人想要发财致富，唯一的办法就是像改善自身福利一样改善同胞的物质供应条件。也就是通过利他的方式利己。

事实上，如果真要将那些伪道德家的逻辑贯彻到底，可以说，不挣钱的事情才不道德，因为不赚钱的唯一原因是没有利他，而且那是一种资源的浪费。你总不能说一个人永远不利他，而且浪费是一种美德？

而纯粹的利他，是不可能的，所有人都毫不利己专门利人，请问谁来接受这个“利”？这在逻辑上就是不通的。一个没有逻辑的道德，没有实践的可能，最终会让一个社会伪君子遍地。

道德和利益本来就是统一的，利他的基础上利己，合乎道德；做有道德的事，同样有收益。那种将道德和利益对立起来的观点，不但是一种经济学的无知，而且是对人性的漠视和戕害。

市场经济的大规模生产和竞争机制，让商家竞相以最低的价格供给，并且吸纳了大量就业，改善了占人口最大多数的贫困阶层的处境，所以商业就是最大的慈善，市场经济是最有道德的经济体制。

从李佳琦和薇娅决定如果欧莱雅不能提出合理的解决方案，他们就将直接补偿消费者，就可以直观地看出，商业的进步，会让消费者的利益得到更好的保护。

市场就像流水，是一个动态过程，并且有“自净”功能，优胜劣汰时刻在发生，消费者通过购买与不购买，让穷人变富，让富人变穷。当下优秀不代表未来优秀；一个掌权的人说了不算，大家都认可才是优秀。不论你过去对消费者提供了多好的服务，只要稍有不慎，就会被淘汰出局，反应迅速，不带丝毫犹豫。

欧莱雅这番操作，必然让它失去许多客户。任何一家企业，只要它敢一直骚操作，那就是作死。

监管则不一样。记住，任何监管，都是在排除竞争，都是在用监管者的判断代替消费者的判断。他们要么设置准入门槛，要么设置种种条件，都是在将潜在的竞争者排除或者增加生产的成本，这都将弱化竞争，让消费者的选择变少。

当他们监管一切时，消费者的发言权就会全部或者部分丧失，那就是将保护自己利益的权力拱手让给那个监管机构。这时候商家就不用听从消费者的意愿了，只用去讨好那个监管者了。你无法淘汰某个不好的商家，因为好不好你说了不算，要看监管机构的脸色。即使他们被动地出面，那也绝对低效而腐败。

那些说头部主播与欧莱雅在“争夺定价权”的主流媒体，完全是在胡说八道。价格不是商家能单方面决定的，它归根结底是消费者决定的。况且，李佳琦没法为欧莱雅定价，当他把价格压得让欧莱雅难以覆盖成本，欧莱雅是不会去的。

我们当然批评欧莱雅这番操作很糟，但是说到底，他们之间是为降价、谁价格最低发生的争议不是吗？这不正是在比拼谁更能讨好消费者吗？

那为什么要竞相降价？

因为市场经济有利润机制约束。商家要想在竞争中取胜，那就必须降价；要想赢得更多的利润，那就降低利润率，通过服务更多的人群、也即薄利多销的方式达成目的。

是商家和商家在竞争，消费者和消费者在竞争。商家之间的竞相供给降低了物价，消费者之间的竞相购买推高了物价。

商家竞争的过程，就是技术进步的过程，就是将奢侈品变成生活必需品的过程。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，就是商家之间竞相降价、让占人数比重最大的贫困阶层也买得起的结果。

这个问题，在《震惊，哄抬物价的罪魁祸首，终于找到了》（十万加文章，点击文章名，快去看看）中已经阐明，不再赘述。

只有一种情况下商家可以不面对竞争，因此不用降价，那就是“喜迎油价上涨”。这就是真正意义的垄断——行政垄断、特权经营。

不过，现在，反垄断局已经成立了，看他们会不会管一管。

他们要是不管这种垄断，却去管那些市场竞争中竞相降价的大企业，那你就知道到底谁跟谁是一伙的了。

写文不易，喜欢的给个三连，转发、点赞和在看。

次条是互推，增粉用的，读者越多，写作的动力越足，也能更好地普及经济学常识。望新老读者见谅。

关注小号不迷路：