今天（18日），市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

京东先是提出百亿补贴,试图通过外卖市场建立自己的即时零售体系,但他没有想到的是，阿里等着他的补贴发得差不多时，宣布要500亿砸向市场。

美团则宣布，加入战局，美团也不可能任由市场份额被蚕食。

于是，美团、京东、阿里三家为了抢夺外卖市场，推出"满25减21"、"0元购"等史无前例的补贴，瞬间点燃全民薅羊毛的热情，订单洪峰不断上升。

但是，这场竞争是真正的市场竞争吗？

不是！

有人可能会说了，这不是三个巨头自主作出的决策吗？

你老古不是天天支持基于消费者主权的企业竞争吗？企业家为讨好消费者努力降低价格，这怎么不是市场正常竞争了？

这场外卖大战，其实是因为存在的某一种管制，导致了企业行动的异化，最终导致的一种错误竞争。

为什么这么说，我们先来站在外卖市场上来想象一下，正常的竞争应该是什么。

如果政府不干预这个市场，现在的格局是什么？

我写过多篇文章，论证，即时零售市场具备有网络性，与微信一样，对任一家企业来说，要想降低配送费，提高骑手的配送效率，那就要追求在一个地方的绝对领先优势。

只有订单量足够多，网络足够大，骑手的顺路订单才会足够多，才会在让骑手有收入的同时，降低消费者的配送支出。

因此，任何一家想进入即时零售领域的企业，都要想办法建立起一个足够大的网络 ，这个网络包括消费者、商家和骑手，三方的数量都足够大，这一个网络的运行成本才会足够低。

那只有一家独大，才能取得这种规模性的网络优势。

在一个城市里，只有10%的市场份额，你的成本就会远远超过竞争对手，从而在最终的消费品价格上，没有优势。

这就是饿了么一直在巨额亏损的原因，哪怕他的市场份额达到 30%。

这也是美团盈利的原因，因为他占据了更多的市场。

如果政府不干预这个市场，那么今天美团的市场地位，将达到90%以上，成为这一市场上，没有争议、难以挑战的唯一霸主。

这时，他所经营的即时零售的非餐饮类市场，将进一步织起更密更细的配送网络，更高的配送效率，更低的配送成本。

任何一个新玩家，想要挑战一个庞大的网络，都是无比困难的。

他的结局如微信一样，微信也是一个具备有网络效应的产品。在这一领域，是绝无可能存在什么两个巨头并立的市场格局，因为只有在一个网络上联系，消费者的成本最低，运营者的成本才最低。

但为什么没有形成这种局面？

回到2021年。那一年，美团因为"二选一"被罚了34.42亿。理由是：限制商家只能在美团一家平台经营，构成垄断。

当时所有人都在鼓掌，终于有人治治这些平台巨头了。

媒体们纷纷撰文，称这是"反垄断的里程碑"，是"保护中小商家利益的伟大胜利"。

三年过去了，我们看到了什么？看到了今天的外卖大战，看到了平台们疯狂烧钱，看到了商家被迫在三个平台之间疲于奔命，看到了整个行业陷入无意义的内耗。

这就是"反垄断"的成果。

让我们用常识想想"二选一"到底是什么。

假设你开了一家餐厅，有三个外卖平台找你合作。美团说：如果你只在我这里卖，我给你更低的佣金，更好的流量扶持，更专业的运营指导。饿了么和京东也这么说。

你会怎么选？

任何一个正常的商人都知道，专心做好一件事比同时做三件事要容易得多。在一个平台上深耕，了解它的规则，积累客户，比在三个平台上蜻蜓点水要高效得多。

更重要的是，当你和一个平台建立稳定合作关系时，这个平台也愿意为你投入更多资源。它知道你不会跑，所以愿意帮你成功。

这不叫垄断，这叫专业化。这是市场经济最基本的逻辑。

但反垄断法不这么看。它认为，二选一就是不对的，就是垄断。

记得当时有餐饮协会出来喊，不能二选一。

现在又有餐饮协会出来喊，别打了，我们堂食的客人都跑了。

当美团能够"二选一"时，它有动力提升服务质量，因为商家的成功就是它的成功。

当美团不能"二选一"时，它只能拼价格，拼补贴，拼谁更能烧钱。

当美团可以二选一时，饿了么早就完了。美团早已构建起深入城市每一个角落的高效配送体系了。

市场会自己调节，大部分所谓的市场中的"垄断行为"其实是效率的体现。英伟达要没有美国政府干预，必然是全球占据九成以上的显卡王。

一个企业之所以能够获得市场优势，往往是因为它提供了更好的产品或服务。强行打破这种优势，反而会降低整体效率。

市场是一个动态的发现过程，企业家在其中寻找商机，配置资源。任何政府干预都可能扭曲这个过程，导致资源错配。

市场比监管者聪明。

这不是什么深奥的理论，而是常识。市场参与者每天都在这个游戏中，他们知道什么有用，什么没用。监管者坐在办公室里，看着几页报告，就能比他们更了解市场？

美团如果没有受到干预，那么，通过二选一规则，早就把饿了么打死了，因为所有平台上的优秀商家，必然会只选美团合作，会果断抛弃饿了么。

这时，阿里就只能彻底断了即时零售的念头。

这一幕，在微信大战时，其实早已发生，马云曾经大喊，即时通讯我们输了的话，就输掉了未来，阿里、网易、小米，早就退出了这个市场。

也就是说，没有政府的干预，美团现在就应该是占据了几乎全部的市场份额，形成全国规模最大、最有效率的即时配送网络。

好了，现在回到外卖大战。三家平台为什么要烧钱？

因为它们没有别的竞争手段了。

京东杀入这个领域，是无知，他们对即时零售市场的网络性认知不足，对即时零售的经营可以说都是小白。

他的补贴，除了满足了一群薅羊毛用户外，没有任何实质上的意义。

真正实质意义上的竞争，是在说，你有没有通过竞争，通过低价补贴的模式，形成了规模优势，能够把自己的效率提升到比对手更高，把成本降到比对方更低。

京东没有美团这种精确到楼道的地图体系，没有过庞大运力的算法调度系统，没有建立专职、商圈、小队、外包不同形式骑手的合理分配订单模式，这些基本运营能力，京东是不存在的。

那是什么给了他进入外卖市场的勇气？

就是因为政府干预二选一，美团已经在压力下，不敢发动大规模的市场竞争，不敢形成一家独大的市场格局，从而给了京东错误的想象。

想象一下，如果这场外卖大战是美团挑起的，那么，真正面临倒闭风险的，就是饿了么，因为它仅存的市场份额将被蚕食一空。

如果我是美团王兴，我会很高兴，我本来还不敢发动竞争，现在你们主动找上门要来挑战，那我反击别人总不能说什么吧。

虽然这种外卖大战，就叫内卷（边际效益递减），他就不是竞争。

因为，在这一阶段，本应是竞争服务、竞争效率，而不是如行业早期一样去花钱建立用户心智和行为习惯。

当下外卖竞争的结果是，吸引了大量的非正常订单。

一块钱一杯的奶茶，带来的是非正常的需求，我可能平时一周喝一次，有这个活动，一天买十杯，囤冰箱里，慢慢喝。

竞争的唯一目的，仅仅是防止对方做大规模，防止对方占领市场份额。

最后呢，京东和阿里，都将铩羽而归。

通过补贴制造的虚假单量一停，消费者将回归正常，还是一周一杯奶茶，现在的天量订单信息，迅速萎缩，这一阶段骑手网络的确迅速增加，但是只要补贴一停，这种网络马上崩溃，骑手大量退出。

整个市场突然增加了五千万单的虚假需求，需要增加一百万名外卖骑手，等到这五千万单消失后，新增的一百万骑手，将去抢夺有限的订单，在收入下降的情况下，骑手将大量退出。

即使京东给全职骑手买社保，但单量在下降的过程中，其全职骑手大量在离职，转投其他企业。

阿里有更多的资金来烧，可以坚持下去。

坚持到哪一天呢？就是他的非外卖的即时配送业务，迅速增加，能匹配上因为补贴下降减少的订单，才能留住骑手。

但阿里有这个能力吗？我怀疑。

因为美团布局即时零售领域，远远早于这两家企业，小象超市、歪马送酒、美团闪电仓，这些都是即时零售的配套布局。

现在在没有同步布局时就开打这场外卖大战，五百亿也撑不了多久。

只要补贴一停，新的业务没有跟上，配送体系也将萎缩，空留一地鸡毛。

不得不说，阿里的战略层是反应很慢的，是充满着大企业病的。

美团搞即时零售布局，可不是一天两天了，是持续数年了，现在感觉阿里怎么好象刚刚开了个天窗，突然发现，这个领域是未来最大的商机，然后宣布现在我也要杀进来了。

如果烧钱搞补贴就能抢市场，那阿里早就应该赢了，饿了么现在一年还要亏损几十亿，这就是补贴。

没有正确的战略布局、没有正确的经营方式，你砸多少钱都没用的。

所以，你看到没有，真正的问题出来了前两年的禁止二选一的干预之上，导致了企业失去了正常的竞争手段。

纯以企业能力来判断，市场早已做了选择，那就是选择了美团。

美团在管制和压力下，不敢进一步地扩大市场份额，给了这两家企业以错误的想象，他们以为空下来的这部分市场份额，是有机会增加的。

其实是因为美团没有发力，不敢发力，才留下这些市场空间。

因此，我认为，现在的外卖大战，就是管制下的资源错配，进入了低效的竞争。

这些投入市场的补贴，本应该是用来研发更高效率的工具，来提升整个网络的运转效率，消费者、商家、骑手，都能从这些效率工具上得到好处。

竞争环境被扭曲了。企业的行为就显得非常怪异。

有人会说：你这是在为垄断辩护。

不，我是在为效率辩护。

垄断和效率是两个概念。有些垄断确实有害，比如政府特许的垄断，比如通过欺诈或暴力获得的垄断。但有些所谓的"垄断"，其实是自由竞争的结果，是效率高的企业淘汰效率低的企业的自然过程。

微软在个人电脑操作系统上占主导地位，这是垄断吗？从数字上看是的。但这个"垄断"是怎么来的？是因为Windows确实比其他系统更好用，更兼容，更稳定。消费者用脚投票，选择了微软。

同样的道理，如果美团在外卖市场占主导地位，可能不是因为它垄断了什么，而是因为它确实做得更好。

强行打散这种优势，最终受损的是消费者。

那么，什么是好的竞争？

好的竞争是创新的竞争，是服务的竞争，是效率的竞争。企业通过提供更好的产品和服务来获得市场份额，这时的价格战，是企业先提升效率，再降低价格，这是合理的竞争。

要实现这种竞争，就需要稳定的市场环境。企业需要知道，如果它们投入资源改进产品，就能从中获得合理的回报。

"二选一"其实提供了这种稳定性。当平台和商家建立稳定的合作关系时，双方都有动力进行长期投入。平台愿意帮助商家成功，商家愿意配合平台的策略。

这种合作关系不是一纸合同能够强制的，而是基于相互信任和共同利益的。强行禁止这种关系，就是在破坏市场的自愿合作。

所以禁止内卷就很奇怪了？一边禁止企业建立稳定的合作关系，一边又要求它们不要恶性竞争。这就像是拆掉了房子的承重墙，然后要求房子不要倒塌。

最后，让我们回到常识。

如果你是一个消费者，你希望外卖平台把钱花在哪里？花在补贴上，让你短期内享受低价？还是花在改进服务上，改进配送效率上，最好以后配送两块钱一单，让你长期享受长远的低价？

你是一个骑手，是不是希望一次配送，挂七个单，虽然只有两块钱一单，但一次就能有14块的收入，比现在虽然补贴8块一单，但一次只有一个单收入要更高。你是不是希望从早到晚订单不停，刚送到一个地方，马上就近又有一个商家要配送，沿途不断地接到订单，全部是顺路单。

你是一个商家，是不是希望将配送费降下来，让更多的消费者点单。

这些补贴是实现不了的，只有基于后端成本的创新，算法优化，配送网络的足够发达，才能带来的。

破除人们对一家独大的担心，是一件比较难的事，这需要经济学知识的普及，这个错误观念不解，管制就永远存在。