50万亿银发经济的“上海样本” | 一线

越来越多的现象，似乎使一个老龄经济崛起的时代呼之欲出。

2024年，影视行业上演了一场惊人的逆袭：中老年人为消费主体的短剧行业以504亿元的市场规模，超过了以青年人为消费主体的电影行业的425亿元票房规模。

这不是一个偶然现象，本质是有钱有闲的中老年人逐步“攻占”互联网的结果——据2024年8月第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，50%的用户为40岁以上的群体，50岁以上的用户占比达33.3%。

类似的现象，此前未被重视。比如，《中国国内旅游发展年度报告（2022—2023）》显示，2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中45—64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源。

小巴近期还走访了国内老龄化程度最高的区县——60岁以上老人占比近45%的上海虹口区，它展现了线下老龄消费的某种“成熟形态”。

上海的另一面是：老龄化程度最高的城市。100个人中超37个人是60岁以上的老人，占比37.4%。

而上海虹口区则登“上海老龄区县之最”，近64万的总人口，有近45%的60岁以上老人。它提供了一个难得的观察“老龄化社会”的群体与经济生态的绝佳窗口：

早晨自不必多说，户外场地与主要街道，老年人活动密集。比如面积最大的公园鲁迅公园（原虹口公园），日均人流量2万—3万人，工作日早晨，密密麻麻的老年人布满每一块空地。

跳广场舞的可以分出几路人马，全副“设备”；踢毽子的占领若干地界；打羽毛球的里三层、外三层。走在步行道上，也仿佛走在其他城市最热闹的步行街上。

即使到了下午1点左右，也仍如早晨一般热闹。主干道四川北路的一个连锁早餐店，老年人挤满了三四十平的空间，来了一拨又一拨，明厨里的六七个店员，一直忙个不停。

在附近葱油饼店、油赞子店、现炒花生铺、特产店，吸引了一对对、一个个老年人驻足排队购买，而店员方面，则可以发现颇多中老年人，并不是都由年轻人充当。

这样一个老年人活力四射的生活与消费生态，在虹口区是普遍现象。可以佐证的是，据虹口区消保委2023年发布的“老年消费调查”显示：中老年人每月花费5500元以下，在饮食上花销最多，且支付手段中选择“都会使用”的比例高达64.16%。

小巴还跟风买了一点现炒花生，恰巧被一位上海郊区的五十多岁的网约车司机认出了牌子。“买过、买过，每次喝老酒倒一点出来，”他用吃货的口吻道，“上海街上的小零食都是浙江过来的。”显得他们就是上海零食消费的主体，对门门道道知根知底，也显示出整个上海中老年零食消费的缩影。

排队购买零食的老人们

图源：小巴拍摄

除餐饮、零食等零售消费外，不少在其他城市罕见的商业现象，也在上海渐成势头。

比如，由传统商城门店、酒店、餐厅改造而来的具有聚会、餐饮、旅居、举行舞会、表演等各类活动项目的“银龄俱乐部”已经在上海四处开花。例如门店面积平均在3000—5000平方米，在上海、苏州有5家直营门店的“壹天聚乐部”、总投资超5000万的“银乐荟乐龄俱乐部”等。

“上海2016年就有企业专门做退休人群的酒店聚会，已经把一些模式走出来了。但别的城市，比如武汉、重庆本身相应的需求也是有的，只是思维比较传统固化，总觉得老年人需求就是养老院、保健品，还没重视。”浙江银龄康养产业研究院智库专家、银发财经创始人周超对小巴分析说道。

此外，年前，上海中高端商场——月星环球港、第一百货商业中心、闵行区万象城联动“乐无忧小屋”康复辅具快闪店，老年人取代年轻人成为“快闪”主角。数据显示：活动开展三周以来，参与商家各网点累计销售额超1600万元。

总结来说，上海的老年状态与消费娱乐逐渐呈现了老龄化社会某种“成熟形态”：老年人的消费欲望十分旺盛，对于新兴事物的消费态度并不保守。

但具体到每个城市现有的银发经济体量，仍是一笔糊涂账，如周超对小巴所言：“现在没有很好的办法去判断一个城市银发经济水平的标准，除了人口、技术和经济水平，但你要推动它发展，要出政策，有个前提条件，怎么去衡量？”

综合调研情况，我们或许可以从三个较主流视角切入进行初步评估：

◎ 首先是传统的养老院或养老机构经济，长期以来，它是养老经济的主要抓手。

据《2023—2028年中国养老院行业市场专题研究及市场前景预测评估报告》：我国现有养老院26634家，其中有12个省市的养老院数量超过1000家，江苏、江西的养老院数量最多，安徽、山东和浙江次之。北京与上海位列第七与第十三名。

在养老院里生活的老人们

但总体都不乐观，未必是未来的增长引擎：2010年，全国养老机构总体入住率77.1%，2020年入住率只有45.5%。连北京的平均入住率也只有45%（截至2024年3月）。

原因方面，主要是养老机构的成本高、收费高。“很多企业（保险、房地产企业等）去建养老院，是抱着土地可以升值的目的去的，并不是说完全想去做养老，各种成本、设计、空间、装修标准都会定得很高。”周超分析道。

◎ 其次，中低龄老人的线下消费、学习、娱乐市场与潜力，是养老院经济之外不可忽视的、可持续性更强的增长引擎，这从中老年短剧、旅游、餐饮等市场便可以一窥。

怎么来评估各地的情况呢？我们可以借助各地中老年人在兴趣学习上的积极性，粗略前瞻各地中低龄老人的消费、学习、娱乐市场的潜力。例如，上海老年人对于社交娱乐的强需求，便促进了老年俱乐部经济跑在全国前列。

参加乒乓球对抗赛的退休老人

据《2024中老年兴趣学习行业发展报告》推测：参与兴趣学习的人群渗透率的前三名是上海（84.52%）、山东（83.33%）、河北（82.35%），其后是辽宁（81.08%）、北京（79.14%）、广东（78.95%）等地。

◎ 第三，互联网平台已经成为中老年人经济活动的主要目的地，方兴未艾。

QuestMobile的《2024银发人群洞察报告》显示：2024年9月，银发人群在移动购物APP行业月活跃规模中，淘宝（1.7亿）、拼多多（1.5亿）、京东（0.75亿）位列前三，远远甩开其他平台。其中拼多多的活跃渗透率（TGI）排在首位，达到81.4，高于淘宝的69.2与京东的51.3。

另据《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》数据，抖音已经成为受访银发人群使用率最高的信息渠道，达68%。

由此可以推断：互联网经济越发达的城市，线上银发经济也越强。而拼多多、淘宝、抖音是线上银发经济的重镇，其总部所在城市上海、杭州、北京也就是线上银发经济策源地，可以做到“牵一发动全身”。

使用手机的老人

按照《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》的说法：

目前中国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%。

据复旦大学老龄研究院银发经济课题组预测，在人均消费水平中等增速的背景下，2035年我国银发经济规模将达到19.1万亿元，占总消费比重的27.8%，占GDP的9.6%；到2050年，这一数字将分别增加到49.9万亿元、35.1%和12.5%。

什么概念呢？中国国际经济交流中心副理事长朱民说，中国房地产消费占GDP的比重在最高时达到16%左右，预计降到12%。

也就是银发经济的未来体量可接近房地产经济。

对于多数人而言，这可能是一个难以想象的市场。小巴也邀请了两位银发经济方面的专家，听听他们对今年银发经济机会的具体看法。

大头有话说

我认为2025年的增量机会，第一块是银发文旅。1962年到1975年“婴儿潮”出生的人，以前忙于工作和家庭，没有时间花在自己身上，但现在退休之后变得有大把的时间无处可花，而且每年的新增退休人群都有2000多万人，这里面有很高的商业开发价值。

第二块是大健康，现在不少原来专注中青年市场的品牌，延伸到了老年人市场，比如一家做床垫的上市公司，2024年新出了一个高端品牌，他们在运营过程中发现老年人的购买力很强，正在着重开发银发渠道；还有一些头部的互联网品牌，也都在开发银发市场，比如以老年人为主要用户的能够测量血压的智能手表。

第三块是银发类线下商业。从供给角度来讲，全国各种的商场百货、写字楼空置率特别高，而对中老年人来讲，也需要地方去聚一聚、玩一玩，因为经常待在家里很孤独，出来多社交对身心健康很有好处。

有些领域，我不是特别看好。比如老年人助浴，我认为是个难度比较大的市场。65周岁及以上老年人达2.1亿，占全国总人口14.9%。但你要他们为了洗一次澡花四五百块钱，这个消费观念可能没有起来。当然很多家庭确实能够负担一次两次，但洗澡的频率很低的话，对企业来讲，业务体量可能没多大意义。

还有长护险，2025年会加快推广，但也不是一个好做的生意。目前长护险对失能老人的认定比较严格，最终赔付的老人数量不会太高，而且对进入长护险的服务项目类型和定价也有严格把关，口子一开始不会放得很大。

理解银发经济有三个层面，第一个层次是，聚焦老年人数量不断增加，由此产生很多新的适老产品。

第二个层次是，关注到人口结构的转变，比如老人多了、孩子少了，城市的人多了、农村的人少了，由此会出现新的职业、新的主体、新的组织。

传统的劳动经济学认为劳动力是可以无限供给的，很多的经济模型都是以此为基础制定的，但未来如果人口不再增长，这些模型就全废了。

比如，未来每个公司都需要一个老龄化的解决方案：你的老员工怎么办？宝马现在就希望工厂可以满足从20岁到70岁五代人同时工作。

第三个层面，是在人口老龄化的推动下，形成一个老龄社会，由此人的需求彻底转变、人和人的关系转变，社会出现全新的形态。

比如，现在所有的市场营销是二战后兴起的，针对的是西方国家战后婴儿潮第一代，所以“年轻”是整个市场营销理论开始的概念，一直导致现在企业里很难看见老年人，大家都没有重视老年人市场。

赛道方面，现阶段，银发旅游是第一赛道。其他大赛道方面，多多少少存在一些问题，包括地产企业因为房子卖不出去搞养老院项目，然后跟政府要补贴，是难以持续的；政府做低价助餐项目，容易挤压民营企业的餐饮市场。

地域或城市方面，我认为江苏走得比较靠前。除了政策关注度高、经济富裕外，江苏有很多比较现成的产业，比如说在苏州、昆山，有很多与助残相关的工业化企业，生产能力很强。

此外，技术、政策层面可以关注北京；上海较北京更加亲民，地域特点明显；社会创新方面，可以关注成都，它的社会组织多且发展快；深圳的技术与产品，也值得关注。

现在涌现出很多新的案例（短剧、携程的银发旅游项目“老友会”、适老化家具、给老人写回忆录等），相信未来会更多。

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