为什么有些产品口碑很好，销量却惨惨淡淡
雷军在2022年底出了一本书《小米创业思考》，当时我还专门写了一万字的读书笔记：
书里提到一个点：产品的早期用户、核心用户的需求，和大众用户的需求会有很大差异，所以不能把产品核心用户的需求，和大众需求混为一谈。
这个问题在创业行业、投资行业屡见不鲜。比方说，当年罗永浩做锤子手机的时候，很多投资人自己拿过来，我靠真好用，然后就给罗永浩投了钱。当时我就预测，锤子手机只会是个小圈子产品。
早年做投资，遇到过很多做产品的人，拿产品给我看，好，确实是好，有技术有匠心有情怀有卖点，但卖了几年，始终是个不温不火，养活团队都困难，为啥？
如何“破圈”是每个产品经理在做实物产品的时候，都会遇到的挑战。雷军在书里只是讲了一个结论，没有讲逻辑，最近有关这个问题，我做了比较多的思考，下面就把底层逻辑梳理一下。
互联网产品经理常见的思维模式是眼里只有用户，这是优势，是舒适区，舒适区之外，都是盲区甚至误区。魔鬼就藏在“用户思维”之外的盲区里。
在商业里，除了“用户思维”还有“渠道思维”，用户关注的是“好用”，而渠道关注的是“容易卖”。
当然，这里的“渠道”包括狭义的渠道和广义的渠道，狭义的渠道，就是传统意义上的营销通路，比方说代理商、分销商、零售商、加盟商等等。广义的渠道可以把各种传播纳入进来，比方说口碑传播、媒体/自媒体传播等等。
按照“好用”和“好卖”两个维度，我们就可以画出下面这张图：
做产品的人，往往心心眼盯的都是用户，一旦做出来用户喜欢的产品，往往就觉得这个可以卖爆了，对渠道的需求不够关心、关注。
甚至还会有一种傲慢，认为好产品才是稀缺的，渠道是来傍着自己，分自己钱的。一厢情愿的认为，产品做好了，渠道觉得不好卖，那是渠道销售能力的问题，不是自己产品的问题。
所以自己的产品就会一直卡在上图左上角的区间，圈子里评价很高，圈子外卖不动，始终难以“破圈”。
这时候，创始人往往又卡在小圈子的信息茧房里，觉得我的产品口碑这么好，怎么会卖不爆，不光骂渠道能力不行，还骂消费者没眼光、认知不够、不识货。
这时候，往往会出现一种景象：圈里人激情澎湃，圈外人不以为然；圈里人吐沫四溅，圈外人一脸懵逼。
罗永浩的锤子，当年遇到的就是这种情况。
那么“破圈”的关键是什么？就是想方设法的降低产品的销售门槛，让产品不仅“好用”，而且“容易卖”。
有句非常误导人的话，叫做：好销售，狗屎都卖得出去。
这句话虽然有点点道理，但是非常片面。因为对销售人员要求越高，意味着销售成本越高，那么你产品的客单价、利润，是不是能够支撑这么高的销售成本？
所以我们看到，历史上那些“传奇销售”，往往诞生在高客单、高利润的行业，比方说保险业。高价卖狗屎，只能作为证明销售能力的个案，但是没法规模化。
同时，对销售能力要求高，也就意味着可选择的销售人员和销售渠道受限，招募和培养成本都会提高，同时扩张速度减慢。
一句话：挑销售，做不大，难赚钱。
如上图，我们把销售简单分为三个等级，小白销售、专业销售和杰出销售，从数量上，小白肯定是最多的，专业的要少一到两个数量级，杰出的更会再少一两个数量级。
如果你的产品，只有最杰出的人才卖得出去，那卖爆就会变成天方夜谭。
而且成本都会花在养销售上。甚至把所有利润都给出去，也找不到能卖得动的销售，那就注定难卖爆了。
要做卖得爆的产品，不仅要满足用户的需求，而且要降低销售难度，最好让阿猫阿狗都卖得出去，才有卖爆的可能性。
有人可能说，互联网时代，靠的是产品口碑，靠的是用户自传播，还要什么销售，太Out了。
能够靠口碑的产品，本身就具备好卖属性，大多数用户，在销售方面都是小白，当产品本身的销售难度足够小，对销售能力要求比较低，几句话就能把价值讲明白，潜在卖家也不会有什么怀疑，感觉购买风险很低的时候，口碑传播才能顺利实现。
成功的品牌往往会拼命的去做广告、做背书，目的就是让销售难度尽可能的降低，最好销售不张嘴都能卖得出去。
过去宝洁打电视广告，一个区域一个区域的打，打完就会去看超市销量的变化，请明星打广告本身并不直接产生销售，打广告目的是降低的是销售阻力，提升的是转化率。
刚才谈了半天“好卖”，那么如何精准的评价产品“好卖”？这里套用一堂的“动力阻力”模型。
好卖度 = 用户购买动力 / 销售阻力
用户购买动力，就是用户对产品价值理性和感性价值感知的总和。
销售阻力主要包括两个要素，成本和风险。成本，包括直接的金钱成本，和获得、使用需要花费的时间精力。
风险主要是产品的功能、性能是不是和一开始的预期一致，因为选择A，不能选择B的机会成本，其实也应列入风险要素。
所以：
好卖度 = （ 用户认可的理性价值 + 用户可感知的感性价值）/（购买使用总成本 + 风险与机会成本）
这些要素，依据不同的品类，不同的产品，会有非常大的不同。
第一，先讲动力：
在价值感知的部分，理性上越简单，越清晰，感性上越能激起情绪和欲望越好。
举个例子来说，一个抗衰老的淡纹产品，“7天减少40%的皱纹”，就比“光速淡纹”来得清晰和明确。
人类大脑喜欢简单，复杂了，人在心理上会本能抗拒，反而有可能降低产品的价值感知，所以，对产品功能定位的描述，力求简单，搞功能大集合，用户反而容易懵。
但是站在产品经理角度，往往在产品上投入了大量的心思，精力，自家的孩子，从头到脚，哪哪都好，放个屁都是带HipPop节奏的。所以在宣传方面，往往啥都不肯丢，会把用户看得很迷糊。
对于高溢价产品，感性价值的塑造，甚至比理性价值还重要，这篇文章就不展开说了。
第二，再讲阻力：
产品价格是最直接的阻力，同时价格也是风险的一部分，如果价格很低，买不了吃亏，买不了上当，用户可能买买试试，大不了扔了。
反过来，如果要做高溢价、高毛利、高客单的产品，就要花更多的精力去做用户可感知价值的塑造。同时，尽可能的降低用户对这个产品的风险认知和机会成本。
我们同样用抗衰老护肤品来举例子。
为什么有些护肤品，价格低也卖不出去？因为有机会成本和使用风险。
比方说，我用了这个产品，没效果，但是我要花时间，这段时间，我用别的产品，有效果，我损失的不止购买产品的钱，还有我的时间和青春。
同时，如果产品不靠谱，我过敏了，长痘了，我还要去花额外的时间和金钱来解决这个问题，所以塑造产品的“信任感”非常重要。
所以我们看到绝大多数的护肤品牌，会投入重金来做功效检测、专家背书、技术背书、明星背书等等，为的就是打消消费者的顾虑，降低销售阻力。
这时候，如何判断产品的销售阻力降得是否足够低？主要就是看产品老用户推荐给新用户的时候阻力大不大。
如果老用户推荐给新用户的阻力不大，才说明这个产品有卖爆的潜质。如果老用户推荐给新用户都推不动，说明这个产品，还有很多的内功要练。一方面是更加有力且清晰的价值塑造，另外一方面是要提供足够多，足够有力的信任背书。否则不光产品卖不爆，即便能通过一些特别的渠道，勉强销售出去，也会被渠道吃掉大部分的利润，赚不到钱。
这就是一些小众的，口碑很好的产品，过得很艰难的最主要原因：对“好用”过分自负，而对“好卖”不太关注，靠着“好用”单腿跳，终究拼不过“好用”和“容易卖”两条腿跑。
我们再举回老罗锤子手机的例子。
当年买锤子手机的人，往往是被老罗的极客执着感动，基于对人的信任，购买锤子手机。而老罗津津乐道的那些功能，有一定的噱头和可玩性，实用性其实没那么高。也就是说，这些都是锦上添花，不是雪中送炭，满足的不是刚需。对于老罗的粉丝，买这个手机，动力高，阻力低。动力是老罗的情怀，低阻力来自对老罗的信任。
但是在老罗的死忠粉之外的圈子，可能就对这些不以为然，甚至会觉得老罗的粉丝是不是被老罗施了什么法术不太正常。好产品，往往最难就是“破圈”，破不了圈，原因就是对普通用户的销售阻力太大，对公众不是“好卖”的产品。
同样的，小米早年曾经坚持过互联网传播，线上渠道。后来发现走到一定规模就走不动了，因为还有很多潜在的客户，用互联网传播的那套影响不到，所以小米最后就决定铺线下渠道，销量才得以继续走高。
还有一些产品，口碑传播做得很好，一度很火，但是因为产品有硬伤，“好卖”但是不够“好用”。或者没有核心竞争力，最后在竞争中被淘汰，很多网红品牌，像黄太吉的煎饼，HFP的护肤品，都属于此类。
至于既不好卖，也不好用的产品，就纯属自嗨，自娱自乐，自生自灭了。