简评新消费四小龙：小米、泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金
“我一般不投资任何非上市公司，除非是我认识10年以上的，并且非常了解或信任的人做的公司。我对刚刚IPO的公司也不感兴趣，主要是没足够时间和资料去搞懂。”
——段永平
群里总有朋友让我简评一下新消费四小龙：小米、泡泡玛特、蜜雪冰城跟老铺黄金。
实话说，这 4 家公司里，我能看懂的公司是小米与蜜雪冰城，泡泡玛特半懂，老铺黄金完全无法理解，对自己诚实对投资非常重要。
1、小米
我对小米的看法，在之前的文章已经重估过：
《小米价值重估：超级创始人领导的产品型公司无惧竞争，甚至享受竞争》
《小米简评：让国民相信“性价比，无溢价”是一件非常牛逼的事情》
我并不认同小米的“人车家”全生态协同战略，因为协同性不够强，远不如苹果的“手机/平板/电脑+操作系统+应用商店+互联网服务”。
所以，我更偏向于认为，小米是一家超级创始人领导的、以极致成本效率领先的产品型公司。
我一般情况下对产品型公司不感兴趣，因为护城河不够深，参考：
巴菲特聊到护城河的时候也说过：“芒格和我努力区别哪些企业只要聪明一次就行，哪些企业得持之以恒的聪明。”
产品型公司属于需要持续“聪明”、持续做对决策的生意，这非常难，必须要有决策能力一流的超级创始人时刻校准方向。
小米现在的业务，如果雷军退下去，是没有任何一个人能够接的住的，但只要雷军在，小米一两款手机、一两款汽车滞销是没有问题的，因为超级创始人解决问题的能力非常强。小米 2015 年失速，也就只有雷军能够让他重启增长，而理想汽车在 2014 年 Mega 发布失败，李想也迅速地解决了问题，反面案例是蔚来汽车，亏损严重、经营效率低下不是今天才存在的问题，去年就存在了，但现在都没有得到解决。
所以，小米只要雷军在，小米 20% 毛利（手机业务只有 7%）、5% 净利率的极致成本效率，叠加线上小米商城（全球MIUI月活 5.95 亿）、国内线下 1.5 万家小米之家、海外今年预期开 1 万家小米之家的自有渠道，再叠加 7% 的互联网营销费用率，再叠加小米比小鹏、零跑、比亚迪、吉利更高端的品牌形象，小米会变得极其强大。
小米并不符合段永平、巴菲特的选股标准，因为不是一流的生意模式，创始人必须在，要是雷军要退下去了，你必须提前下车。同样做极致成本效率+超级创始人的还有比亚迪，垂直整合+500 万量的规模效率，全世界都没有电车能够跟比亚迪比成本，举一个最简单的例子，宁德时代电池毛利率是 20%，净利率是 13%，你只要没有像比亚迪一样做电池，至少你就比比亚迪多了 13% 的成本，更不用说比亚迪是三电全自研，还有一家比亚迪半导体公司，规模也是你们的十倍，你怎么跟他比成本？
小米汽车比比亚迪好的原因是小米属于第一年卖车，而比亚迪已经卖了 500 万辆/年了，你撑死也就是电车丰田，丰田才一年卖 1000万台，比亚迪的成长空间是有限的，而小米才卖出去三十万台，他的空间是巨大的，这是一家做全球化很有经验的公司，手机能做到全球第三，做汽车也顺理成章。
所以小米其实是个阶段性的机会，雷军在，小米汽车处于成长期，这两个条件符合就是机会。当然，我也不会买 1.4 万亿的小米，我只愿意在 10～15 倍市盈率的价格买产品型公司，错过就错过了，已经买的人就别卖了，因为小米汽车的空间挺大的。
2、蜜雪冰城
蜜雪冰城是做比亚迪一样的生意的，依然是成本效率杀手，是一家奶茶供应链公司。
蜜雪的加盟店近 5 万家，已经超越麦当劳、星巴克，跃升至全球餐饮行业门店规模最大的品牌，每天能够卖出 2500 万杯奶茶，无人能匹敌的规模效应，瑞幸才700万杯。
而奶茶的成本结构主要是：食材 + 包装（杯子吸管）+ 食材包装运输 + 房租人工：
蜜雪提供给加盟商的饮品食材，超过六来自其自产，其中核心饮品食材更是100%自产。当前，其采购网络覆盖全球六大洲、38个国家，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，年综合产能达到约165万吨，可通过自研自产体系，提供包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料在内的全品类一站式饮品食材解决方案。
总的来说，蜜雪冰城的柠檬都是自己种的（2023年前三季度，蜜雪冰城在四川安岳建立的合作种植基地供给柠檬约4.4万吨）
举一个例子：2024年前9个月，蜜雪冰城所有门店的销售额总计449亿元，卖出了71亿杯，食材和包材的成本为120.44亿元。对应到单杯，售价为6.32元，但其食材和包材的成本也就1块7。
至于食材包装运输，蜜雪在国内布局了由5个生产基地和仓储物流体系构成的“超级供应链”，由于密度优势，他的运输成本也是最低的。
没有人能够跟蜜雪冰城比成本结构，之前的文章聊过我为什么不看好霸王茶姬《霸王茶姬值得入手吗？》，年轻人的口味是永远在变化的，前几年喜欢喜茶，现在喜欢霸王茶姬，我们要投资于那些不变的东西，低成本是不变的，今天可以是珍珠奶茶，明天可以是菠萝果椰，无所谓，你钱不多，最终都得跑来我蜜雪这里买。
3、泡泡玛特
泡泡玛特的业绩非常炸裂，24 年对泡泡玛特这家公司，是非常突变的一年，他点亮了两个增长点，而且还不是蜻蜓点水，而且是真的做成了：毛绒玩具的营收达到了 20% 以上，海外化的收入达到了 40% 左右。
一家公司能够点亮一个增长点已经非常厉害，他一下子点亮了 2 个，确实难以置信。
“IP 品牌运营+盲盒玩法”这种生意模式是个新鲜事物，没有参考标的。
我投资的方法跟基金经理不同，我首先是一个产品经理，其次是一个创业者，我做投资会跟我立项做项目一样，我必须要把需求本质搞明白，你搞不明白就难以预知他的市场空间、目标人群、购买频次、单价极限、生命周期、全球化的可复制性、全品类的可复制性、全人群的可复制性。
比如有一款教人学英语的产品叫多邻国 App，如果你认为他火的原因是玩梗出圈，所以火了，那代表了你不懂他的需求，他的需求本质其实是满足了成年人证明自己在成长的虚幻感，最重要的功能是学习2分钟保持连胜记录，2分钟的低门槛以及保持连胜的损失延误，是多邻国的设计精髓。你懂了这个就知道他的人群是广大的、需求是持久的。
我不能看到泡泡玛特的销量数据就去投资他，因为数据是结果，代表了过去与现在，不代表未来，我不知道有多少人明确知道谁在买泡泡玛特，为什么要买泡泡玛特，一年买几次泡泡玛特，为什么突然就不买了...这些问题搞不明白，我都不敢下手，更不要说现在是 100 倍的市盈率。
虽然很多投资朋友劝我，你这样投资太慢了，很多生意看数字就行，反正我不行，我投腾讯是因为我清楚微信的每一个功能，为什么他如此强大，我投美团也知道他的外卖、团购、酒旅、闪购多强大，我投拼多多也是，其独特的优惠力度与消费者优先。当然，我喜欢一家公司的产品，未必会投资这家公司，好产品不等于好投资，比如京东，我每年消费 10 万块，还比如理想汽车。懂得抽离自己，不带入个人情感偏好也是投资的必修课。
4、老铺黄金
巴菲特把公司理解起来的程度分为“简单的”以及“难以搞懂的”，泡泡玛特我虽然还没搞懂，但非常有兴趣去了解，最近买了很多盲盒，去感受他的乐趣，因为我知道 IP 是独一无二的，是有唯一定价权的，这也是泡泡玛特高毛利、高净利的原因。（参考：真正的好生意，毛利净利是不会低的）
但老铺黄金是金饰品，金饰品为什么能够做出差异化，古法为什么难以抄袭，这都是未解之谜，从现代的工艺来讲，这几乎是必然可以复刻的。
那产品可以复刻，他卖的只能是品牌，是古驰、爱马仕包包的奢侈品逻辑，但古驰与爱马仕的包包是社交产品，我带出去能证明我很有钱，我有社会地位，我能够得到相应的情绪价值，我愿意为这种价值买单，为品牌的 LOGO 买单。
但是老铺黄金也看不出 LOGO，你花了比周大福高这么多的溢价，但是却得不到社交满足感，最终只是悦己（取悦自己）的需求。作为一名产品经理，我无法理解这种诡异的需求。
投资本就是万里挑一的事情，难以搞懂，放弃就好，不要在一棵树上撞死。如老巴所说，我们需要投的，是那些差异化与护城河像姚明走进来，我们会觉得高一样的生意，显而易见。
以上的消费四巨头都已经过了最好的买点，都处于高位，小米市盈率 43 倍、蜜雪 45 倍、泡泡玛特 100 倍、老铺黄金 98 倍：
蜜雪冰城的 5 万门店下的规模低成本优势，护城河我认为最深，但高度应该最低，撑死开到 10 万家，也就是真回调也有限度，2500 万杯/天，这个业绩是结结实实的，泡沫最少，不会突然降到了 2000 完杯。但 45 倍，我就不参与了。
泡泡玛特，IP 的独一无二，拥有独特定价权，高度最高，你甚至都不知道全球玩潮玩的人群有多大，他的会员数量才几千万，他降为几百万是合理的，他飙到几个亿又是合理的。但一但有替代品或者需求萎缩，年轻人移情别恋，那就是万劫不复。年轻人对新品类骤降的案例很多，比如狼人杀、剧本杀。我对泡泡玛特的需求不了解，就不继续下结论了。
小米的汽车业务，在中国销量破百万是可预期的，而他又是一家全球化的公司，在制造业这件事上，你成为了中国第一，你就会是世界第一，所以小米汽车的销量天花板很高，年销量数百万台都是可能的，这也是他高位配售几百亿也有人愿意投的原因，看的就是天花板。小米也有可能跌下来，或者一两款车型不行，又或者手机业务因为 AI 大模型又从一个有限迭代的行业变成无限迭代的行业，雷军两头顾不过来，销量出现波动，也是有可能的。但把希望都寄托在一个人身上，跟特斯拉一样，总归是不放心的，护城河不如蜜雪，你们甚至都不需要知道蜜雪的 CEO 是谁。
老铺黄金是谜，不做评论。
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