6月17日，市场监管总局就《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）公开征求意见。《征求意见稿》提到，不得以开展长期、大额补贴的手段和方式，排除、限制市场竞争，扰乱市场竞争秩序。不得强制平台内经营者参加补贴活动或者承担补贴成本。
我先要直接了当地说，如果这一规则落地，是一次非常严重的破坏市场的管制行动。为什么？因为，《规范十条》实际上，是一种把管制法律化的手段。市场经济最怕的是什么？就是管制，特别是不断加载的管制条例。而最怕的管制，就是价格管制，因为企业自主定价，是市场经济的根基，这可不能轻易动。每一份管制，都是对企业家精神的严重破坏，这将导致企业家在经营市场时将缩手缩脚 ，甚至不知道自己的行为边界在哪。我们假设，按当前这一规则，有一个新的外卖平台，他创新了很多商业模式，有着对这一行业颠覆性的改革，但是，他要获取客户，如果不能通过价格竞争的方式，那么，他是永无出头之日的。这是市场规律，任何一个新生企业，试图挑战大企业地位时，最有效的方法、也是必然采用的方法，就是价格战，补贴战，甚至以是亏损换取市场份额。如果你经营过企业，你就会明白，不管你定什么价格，在你刚刚进入市场的时候，你都是亏损的，因为企业经营任何一个业务，都有一个预期销售规模，只要这个预期销售规模没有达到之前，你都是亏损的。比如，你要销售一份化妆品，这份产品的生产成本极低，5块一瓶，销售价100元，但是，你第一个月只卖了一百瓶，收入一万元，但你有十个员工，月支出工资十万元，还要租写字楼租仓库，总支出十五万，你产品毛利有9500元，但你当月亏损十四万。你为了销售这一百瓶产品，你花了十五万，实际相当于每一瓶产品的综合成本，是1500元。也就是说，你必然是需要补贴市场的，你想每销售一份产品，就能覆盖所有成本，这是不可能的。有人会说了，禁止补贴、禁止亏损经营，那是禁止低于成本 ，你销售价格高于成本5块，那就是高于成本 。因为企业主才不会将生产成本视为唯一成本 ，企业家的账本里，所有的支出都是成本。难道为了将一百瓶产品卖出去，打的广告，请的人员，这些不是产品成本 吗？当然也是，如果你只算生产成本，你根本无法成为一个能经营企业的老板。一个餐厅，买菜的成本，可能只占销售价格的20%，员工的工资 ，这不是成本吗？厨房的维护不是成本吗？店租不是成本吗？税金，不是成本吗？平台的营销费用，不是成本吗？开个餐厅，亏半年太正常了，这半年，你就是在补贴消费者，因为你的售价远低于你的综合成本 。所以你看，所谓禁止企业用大额补贴的方式来竞争，这就是一个不可能做到的事。对于外卖平台，如果这一规则实施下去，只有如下结果。极兔快递是怎么进入市场，并与原有的快递巨头竞争的？因为低价，他发动的价格战，直接将一单快递的价格直接打到1元级价格了。淘宝是如何进入市场的，宣布免佣金，商家在平台上卖多少钱，我一分钱佣金不收，直接免费。微信是如何进入市场的，哪怕要几万台服务器才能维持微信的运营，但没关系，我不收钱，你们免费用。如果这一规则成立，那其他的即时通讯工具，能不能告微信说，你这是补贴用户？好了，现在有一个新的即时通讯企业，要挑战微信，他说，谁用我的工具，一天发一块钱，他合法吗？你免费给用户用，不也是补贴消费者吗？你有庞大的服务器支出和人力支出的呀，我多花一块钱，和你有何区别呢？你不让打价格战，企业会怎么做？拿我们前面举的化妆品企业的例子来说，如果你不让我降价卖，那我就用另一种方式来抢占市场，比如，我投入大量的广告费。几百亿，那我就铺天盖地的广告投下去，吸引更多的人来下单。这也是一种竞争手法，一样是用亏损来换取市场份额。比如，针对平台上优质的餐饮商家，推出1元钱限时买等活动，亏损全算平台的，一样可以吸引到消费者。你说不允许长期，那我阶段性的搞，行不行？你也知道，不可能没有促销活动，这是规则里说的长期的原因。活动可以花样百出，促销手段多的是，外卖平台原来的竞争方式，就是靠长期补贴骑手，补贴商家，补贴消费者来进行竞争的。现有的价格战，本身是禁止二选一后的竞争手段。如果允许企业深度绑定商家，饿了么早就死了。因为美团可以锁定商家，给优秀餐饮企业好的流量位置，经常性的促销补贴，换来商家的独家运营合同，仅此一招，就能将饿了么击败。正是因为这么做被管制，导致了其他外卖平台看到了机会，既然你不能用这种正常经营手段，你被限制了，那我就有机会发动价格战。客观地说，在外卖市场成熟后，再爆发这次这种规模性的价格战，就是不合理的，它是企业竞争变形后的一种结果。你接下来禁止价格战，那企业的竞争手段，又将再一次变形。每一次变形，都是企业效率的损失，都将让企业无法将资源投入最有利于消费者领域的研发和创新。第三、平台企业面临的监管规则越来越多，会削弱平台企业的竞争力可以说，中国在全球最有竞争力的企业，就是自2000年以来发展出来的一批平台企业，这些企业，走到全世界名企中，都有足够强的竞争力。字节在美国所向披靡，拼多多、美团、阿里这些企业，都是全球顶尖甚至是最大的专业领域的老大。如若这些企业经营是更自由的、管制更少的，那么，这些企业本来可以很快地发展成为全球该领域的巨头，会出现新一代的中国全球性跨国大企业。就是因为中国国内之前有着一个不错的竞争环境，管制相对较少，这些企业才在竞争下成为了效率极高的、能打的优秀团队，甚至美国很多科技巨头根本无法与之竞争。亚马逊电商的业务规模，以GMV计算低于阿里和拼多多。拼多多进军海外市场才两三年，Temu在全球跨境市场的订单份额已达24%，与亚马逊持平。但如果被国内的舆论绑架，不停地出台各种管制手段，那么，这些企业本身的竞争力将被严重削弱。其团队，不得不对每一次的营销方案，市场活动，都要进行合规性检查，其内部效率就将迅速降低。而企业内部也将官僚化，大量的合规部门、法务部门、公关部门、将凌驾于其他部门之上，整个团队体制将进一步僵化。千万不要不断地出台各种管制，并将管制法律化，长期化。这方面的教训太多了，美国欧洲的传统企业，就是因为管制越来越多，甚至一些领域的管制法律多达几万条，当地这一领域的企业，基本上失去了全球竞争力。比如美国科技业之所以发达，因为有自由雇佣制度，因为没有工会。有关部门，需要谨守边界，企业的定价权，是市场经济中最为重要的权利，这是非常严重的干预市场的行动，如若落地，不仅外卖这一领域受影响，很多行业也要受影响。汽车企业也会跑到政府部门这里要出管制其他竞争的价格战。而一个管制，一旦以法律的形式出现，就难以取消，因为会形成受益阶层，执法的部门会反对取消，因为他们增加了管制企业、向企业罚款的权力，可以用以来寻租。还会让在这套规则中获利的大企业，不断游说政府不取消这种管制。某头部的外卖行业企业，现在不就天天在说要反对价格战吗？他由一个在千团大战中，从自由竞争中走出来的企业，变成了行业管制的推动者了。放一个个人微信号，愿意加的朋友可以加我，只是人太多，就不用打招呼了，客套话就不必了，因为好友太多，我也挺忙，有事可以直说。
