12月6日，第11届“华杉2024年度演讲”如约而至。在这场演讲中，华杉老师围绕华与华品牌新定义，分享了4个主题内容。
华杉演讲的完整视频，在得到App有全场回放，欢迎你来观看。
来源：华与华（ID：huayuhua_2013），本文已获授权，转载请联系原作者。
华杉：女士们，先生们，大家下午好！感谢你们来到这里，在正式开始我的演讲主题之前，我先为大家介绍一下华与华。华与华成立于2002年，至今已经有22年的历史。今年，欧瑞国际给我们认证，华与华是中国品牌营销咨询全案数量第一的公司，这应该算是一项了不起的成就吧。在2002年创办的时候，我立志要把华与华建设成为中国广告史上里程碑式的公司，现在，我们做到了。今天，站在这里，我想说：我们要把华与华建设成为全球广告业最重要的公司之一。我们已经成为中国广告史上不可或缺的一部分，塑造了一代人熟悉的中国标志性品牌，包括今天在这呈现的许多品牌。在中国，年轻一代都是看华与华的广告长大，我们在公司创办的最初几年，就创作了大批当时中国最知名的广告作品，持续22年。我们一直引领中国的品牌创意，现在，在新加坡，人们熟悉我们创作的蜜雪冰城、海底捞、莆田餐厅和店小二的品牌形象。我非常骄傲地给大家展示几个华与华早期的成功案例，3个十几年、二十年前华与华风靡中国的品牌案例：华与华以文化母体和超级符号理论闻名，我们的品牌和传播方法论，系统地建立在符号学和语言哲学基础之上。这三个案例，分别使用了三种不同的符号形式，作为整个品牌营销传播的核心：- 声音符号——田七牙膏，文化母体是人们合影照相的时候会喊“茄子”，我们把它改为品牌名“田七”。
- 角色符号——葵花儿童药的小葵花娃娃，文化母体是人们在给小孩子照相时会把葵花围绕孩子的脸，我们直接把她创作成品牌符号。
- 纹样符号——厨邦食品，文化母体是通行全世界的格子图案餐桌布，人们看到它就会有食欲。
华与华方法的第一原则：超级符号就是超级创意。
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所有的事都是一件事
华与华方法的第二原则：所有的事都是一件事。意思是从企业战略到营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，这些所有的事都是一件事，我们所有的人一起做所有的事。把这些事在一个团队、一个系统里一次成型，就是华与华方法，就是本质。把这些事分割成不同的部门，不同的团队，在不同的阶段完成，就是脱离本质，就做不对。如果开头不正确，就无法取得成功。2007年，葵花药业找华与华合作，想要跟以往找其他广告公司一样，获得一个广告大创意。而华与华没有简单地响应客户的需求，而是为葵花药业做了一整套综合方案，包含企业战略、产品开发、营销策划、品牌创意设计。本着“所有的事都是一件事”的原则，华与华为葵花药业做了5件事：- 提出了建立儿童药专业品牌，进军儿童药市场的企业战略；
- 规划了儿童药药品、保健品、个人护理品、食品的产品结构；
拍摄了我们大家都熟知喜爱的电视广告；
这就是“所有的事都是一件事”的华与华方法的最佳实践，体现了华与华的一站式的服务模式，也包含了华与华的工作原则：给客户他需要的，不是他想要的。我们不是简单的回答客户提出的问题，而是帮助客户找到真正的课题。在付钱给华与华的时候，客户并不知道他会得到这么多东西；当我们刚开始服务客户的时候，我们也不知道我们会交付给他什么。所有的想法、战略、创意等等都是在工作开始之后发现和创造的。就像小葵花这个案例，我们的客户从没想过建立一个专业儿童药品牌，而这个战略，是我们在梳理他们产品线的时候想到的。战略从来都不是固定的，而是在咨询服务过程中不断涌现出来的。所以，华与华的服务模式，不仅是一站式，而是订阅制。03
订阅制咨询服务
为什么提订阅制服务呢？订阅制对应的是订单制、项目制，而订阅是持续的、长期的、不间断的行动。我常说，订单制的咨询不成立，因为无论是战略、营销、品牌，都是一个持续管理的过程，成功的创意，也是在过程中涌现。希望各位都能成为华与华战略/营销/品牌管理咨询的终身顾客。而且华与华的定价模式，也是按订阅制来设计的。对于大公司来说华与华的定价非常有性价比，而对于规模不太大的公司来说，也是可以支付得起的。
刚才，我说要把华与华建设成为全球广告业最重要的公司之一，我所说的“重要”，是指理论上的“重要”，学术上的“重要”。我的目标是为世界重建品牌理论，首先，从对“品牌”一词重新定义开始。04
华与华品牌新定义
华与华认为，一百年来，虽然全球企业创造了很多伟大的品牌，但品牌理论却一直未得到解决。其根源，在于“品牌”一词的定义出现词源性的偏差，“品牌”定义的偏差，导致品牌理论跑偏了一百年。基于此，华与华发布“品牌”新定义，为全球重建品牌理论体系。以美国市场营销协会的定义为代表：“品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或服务相区别。”全世界教科书上，基本上都是这个定义。但是，这个定义有两个最根本的哲学意义上的错误：一是目的性错误。品牌的目的不是识别和区隔，而是销售和传播；二是范畴错误。品牌不在产品之外，不是用以识别产品“的”什么什么，而是品牌和产品相互包含对方，品牌包含产品，产品也包含了品牌。关于品牌的目的性概念，是一个哲学问题，伟大的哲学家亚里士多德说：每一个事物都有一个第一性的概念，就是目的性概念。这个事物存在的目的是什么？亚里士多德说：“目的就是至善，就是美。”另一位伟大的哲学家康德说：“目的高于审美。”掌握目的性哲学，就是一举一动都始终服务于最终目的。记住这句话：始终服务于最终目的。这是华与华的做事原则，我们从来不做多余无用的废动作。必然性哲学，紧跟在目的性哲学之后。既然我了解了事物的目的，那么，我怎么做，就能必然达到目的？这就是科学方法和流程。那么，我们建立品牌的目的，是不是为了与其他竞争对手相区隔呢？如果说品牌的目的是和别人相区隔，那么我只要做到和别人不一样，我就必然实现了这个区隔，那我“品牌”的任务就完成了，但事实是这样吗？显眼不是。人们很容易接受“区隔”的概念，就像我们总是想做一个与众不同的人，但是，与众不同是不是我们的目的呢？好像不是，我们的目的是做一个有钱人，成功的人，或者说做一个对社会有贡献的人，不是就为了跟别人不同。苹果的著名口号“Think different”，这是不是苹果的目的呢？当然不是，它是要创造出价值，而且能把产品卖出去，这才是最终目的。Think different，只是说起来很带劲的口号，但并不是我们的生活。所以，我们建立品牌，目的不是为了与别人区隔，不是为了显示我们不一样，而是为了销售，卖货才是我们的最终目的。我们做事情要始终服务于最终目的，不管我们做什么，我们的目的都是销售，是要消费者买我们的产品。华与华把品牌的目的归结为两句话：买我产品，传我美名。一是向我买，二是替我传播，也就是替我卖。两个目的可以合并为一个，都是为了销售。我们要考虑的就是，我如何做，必然能让顾客向我购买，而且还能替我传播。这两个不同的认识，不同的定义，就会带来完全不同的品牌理论体系。明确了目的性概念之后，是必然性的概念，我要怎么做就能必然达到目的，让消费者就必然买我产品，传我美名呢？我只要找到这个问题的答案，建立这样的一个理论，不就对了吗？这就是我今天要向各位汇报的。但是为什么所有人、全世界都认为品牌的目的是区隔跟识别呢？我认为这是一个英语“brand”这个单词的词源性误区。品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文“Brandr”，意为“烧灼”。最初是用来标记自家养的牛羊或其他私人财产，从而和别人的同类物品区分开来。而Brand做名词“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区分和证明；做动词意思是“打烙印”。这就是“brand”这个词的起源。后来到商标，所有的一切都是围绕这个识别，这个词源性的含义，影响了人们对品牌的定义，而一直没有得到纠正。①品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体（BRAND TRINITY），一个本体，三个位格。②企业建立品牌，是为了帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵品牌。③同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。首先，品牌是产品“和”它的牌子，而不是产品“的”牌子。①品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体（BRAND TRINITY），一个本体，三个位格。例如，燕之屋燕窝。这个产品和“燕之屋”这个名字能不能分开？我换一个哲学问题，比如我说“太阳”，它所指的就是天上的太阳，那么“太阳”这个词语和“太阳”这个物质能不能分开？有人说能分开——分成 “太阳”这个词语和“太阳”这个东西——但是当你在说“‘太阳’这个东西”的时候，还是得把“太阳”这个词语说出来，这就是一个基本的哲学问题，叫做“词与物不可分”。哲学家海德格尔说过：“语言是存在之家”。没有语言，一切都不存在。如果你不同意，那就试试 不用“语言”来证明“存在”。你必须说出来。存在就是语言。《约翰福音》中写到“In the beginning was the Word, and the Word was with God, and the Word was God.”。遗憾的是，中文译本把“word”翻译成了 “道 ”。它说 “太初有道，道与神同在，道就是神”，这个翻译有很大偏差。“word”不是道，“word”是词语，是说话。中国人可能认为“道”是最高的，但事实上，词语，说话，就是上帝，就是上帝的权能。圣经将“词语”解释为上帝的创造力，与《创世纪》中上帝创造世界的情景相似。“上帝说，要有光，于是就有了光。"这就是上帝创造世界的方式，通过词语，通过说话。《道德经》中写到：“无名天地之始，有名万物之母。”名是物之母，有名才有物。如果没有“滨海金沙湾”这个名字，这酒店将无法存在，如果没有“华与华”这个名字，我也不能站在这里。在华与华品牌三角形中，词语就是话语体系，品牌的名字，就是话语体系的开始。我们以燕之屋燕窝的包装为例，这是它的产品形态符号。这个符号和这个产品也是不能分开的，词、物、形三位一体，这就是华与华所说“产品、话语和符号”的三位一体，英文叫“Brand Trinity”。Trinity，三位一体，这是我借用了基督教的词——圣父、圣子、圣灵三位一体——你也可以想象话语是圣父，产品是圣子、符号是圣灵。因为品牌往往不是只有一个，而是有一系列产品，话语、产品、符号就依次变成话语体系、产品结构、符号系统，这就是华与华品牌三角形理论的基本框架。就像我们看到的，这是燕之屋的碗燕，这是其中一个产品，她还有一系列的产品，一系列的话语体系和符号系统。现在我们谈下一个问题，品牌的目的，企业建立品牌的目的，不是识别和区隔，而是销售和传播。②企业建立品牌，是为了帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵。这个次序非常重要，我们把“识别”放在了第三步，识别之前是发现和购买；识别之后有记忆、认准、复购；最后，特别是加上了“传诵”。这是我们今天讨论的品牌定义，和过去的定义很大的区别，过去都是把识别放在首要地位。我举一个例子，来看看这两种思想不同的做法和结果，就是大家熟悉的蜜雪冰城。我们来看蜜雪冰城的门头设计。2018年的这个版本，它能不能识别？有没有品牌识别？能识别。但是，它有没有努力让经过的行人发现它，并且被打动呢？显然没有。这就是错误的“品牌识别设计”。我们注意它的色彩搭配，灰底白字。过去十年，一直到现在，中国大街上的店面都流行这样的灰底白字。你问他为什么，他说这是“高级灰”“让我们的品牌显得高级”。根据我们刚刚学习的目的性概念，让品牌显得高级是不是目的？不是目的，销售商品才是目的。我的目的是为了卖货，我只卖4块钱的冰淇淋、柠檬水，为什么需要看起来高级？所以在我们合作之后，就把蜜雪冰城的门店全部设计成信号能量很强烈的。比如色彩浓烈的门头，张贴满的产品海报、大字突出“柠檬水仅售4块”等等。注意刚才我使用了两个词，信号能量，信号和能量。这是巴甫洛夫的刺激反射原理，两句话：1）人的一切行为都是刺激反射行为，收到刺激信号，做出行为反射；当我们做完这些后，蜜雪的张总找到我说：“华老师，其实我刚创业的时候就是像您这么干的。”让我们来看一下，这是蜜雪2001年的店面，是不是跟现在的一模一样？上面也是放了产品，标上价钱，然后怕有人不往上看，往下看，所以在下面也再来一遍。口号“免费加冰”也是上下都重复一遍，楼梯、台阶也都利用上了。这个二十年前的店面设计，他的商品信号、价格信号都非常强烈。但是它的品牌识别很弱，为什么呢？因为那时候品牌不重要，也没人认准蜜雪冰城的品牌，品牌是后来才变得重要的。这里揭示了一个重要的事实，品牌是企业成功的结果，不是原因。可口可乐的品牌在开始时也不重要，可口可乐也是在他成功之后才成为品牌。这就是为什么我们强调发现、购买在前，识别、记忆、认准、复购在后。传统的品牌理论，出发点都是识别，目的是认准我们的品牌，甚至忠诚于我们的品牌。首先，这种想法在经营伦理上是错误的，顾客没有任何义务忠诚于我们，相反，我们有全部的义务忠诚于顾客。为什么呢？在传统广告时代，就有一个经验性的数据，分享给大家：70%以上的购买决策是在购买现场临时做出的。根据国际零售营销协会在2012年发布的购物者参与度研究报告显示：当消费者考虑要买什么时，更多的决定是在店内作出的，准确来说有76%。在购买现场，人们随时会因为接受到新的刺激信号而改变购买决策，或者购买本来完全没有打算购买的东西，这种现场临时决策的购买行为，占所有购买行为的76%。大家可以带入自己的生活想一想，男人去商场买东西，可能是有目标的，到商场买了就走，不愿意再耽误时间，但女人往往是没有目标的一直逛。换句话说，如果我们的品牌理论是抓“识别”“品牌忠诚”，那就只适应于24%的情况，这个理论就是残缺的了。一个只覆盖 24% 的购买行为的理论，我们使用它，就只能解决24%的问题，我们应该研究那剩下的76%。所以，在华与华方法中，我们永远是先抓发现和打动。近年，进入移动互联网时代，开始流传一个说法：“现在年轻人购物不认品牌了。”年轻人不认品牌了吗？当然不是！真实发生的事情是，在手机上刷屏购物，游逛的效率比在实体店更高，新的刺激信号更多，购买决策更容易改变和临时起意了，可能就超过76%的比例。所以，我们将“发现”和“购买 ”放在首位，这是产品和商品包装的目标，包含一切，而不仅仅是“识别 ”品牌名称。那么为什么把“识别”和“记忆”放在“购买”之后呢？因为我们购买和使用的大量商品，我们并不留意他是什么品牌！我们应该把每一个顾客都假定为从来没有听说过我们的品牌，这是我们和他的第一次接触，而且我周围还有其他的很多的友商。所以我首要做的，就是让他要发现我的产品，发现之后马上就被打动、购买。实现了购买之后才是记忆，记忆之后才是认准，然后才是复购。我们是不是经常买完一些东西，到用完了也没记得是什么牌子。以我本人为例，你问我家里的冰箱是什么品牌我都答不上来！你问我电视机，我常用的，我也记忆模糊，是SONY还是三星？不记得。咖啡机，每天用，完全没注意什么品牌。唯一每个人都能记住的品牌就是他们的车，还有手机。不是每一种商品都有那么高品牌关注度的，所以这个次序非常重要。品牌和顾客是弱关系，不是强关系。我们连很多熟人的名字都记不住，哪里记得品牌！所以，识别和记忆要作为一项独立的工作专门来抓！识别往往不是购买前，而是购买后。购买是营销的开始，而不是结束。佳龙食品是一个以辣条零食为主业的品牌，在找到华与华的时候，老板李先生也是希望建立品牌，让人们认准佳龙，他也准备投入巨资来做广告。我们的意见是，投广告的事儿以后再说！人们在超市或手机上买零食时，不是认准哪个品牌是“高端零食”，然后只吃某一个品牌，他们是随机的购买，吃完把包装袋扔掉了，也没注意是什么牌子。我们现在首先要解决的是，让人们偶然吃到我们的产品后，能记住我们的品牌。所以，华与华到了一个识别记忆的超级创意，就是在包装的撕口处设计一条龙，龙嘴对着撕口，龙身上写着：“撕开这条龙，好吃在佳龙！”顾客吃一袋零食的时候，他第一个动作是要找到撕口，撕开包装，我们就在这个地方，让顾客每年几十亿次记忆我们的品牌符号和广告语。识别、记忆之后，是认准、复购，这个大家容易理解，华与华强调的是最后一步——传诵！那么我为了要它能够传起来，就需要什么呢？两点：值得回忆，乐于谈论。要有值得回忆的地方，有东西让人记得，然后他才能愿意去跟别人讲。今天大家来参加我们的百万创意大奖赛的活动、来听我的演讲，值不值得回忆，回去会不会跟你的朋友们说：这次我去参加了华与华的百万创意大奖的活动的时候… …等等。你对华与华的任何谈论，都是对华与华品牌的传诵。撕开这条龙的体验，不仅记忆深刻，值得回忆，而且乐于谈论，愿意和朋友吹牛，这就形成对我们品牌的免费宣传。女士们，先生们，这就是品牌行为的次序：发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵。最后，在华与华下的品牌定义中还有最重要一句话：③同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。我们要再回到亚里士多德的哲学——事物的第一性概念——目的性概念。目的性概念分为两个层次——外部目的和内部目的。而实现外部目的，是内部目的得以实现的前提。这是“利他”的哲学基础。就像一个员工到公司工作，他的内部目的是升职加薪，而他要实现自己的内部目的，必须满足外部目的，就是他能为公司创造价值；同理，公司的目的是盈利以生存，而公司要实现自己的内部目的，必须满足外部目的，就是社会、顾客和员工的目的。品牌的外部目的是为社会和顾客服务。因此，在重新定义品牌理论时，我们不能忽视这一点：品牌是降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。05
华与华品牌三角形理论
到此，想必各位对“品牌”有了新的，更清楚的理解。接下来我再跟大家展开讲讲“华与华品牌三角形理论”。大家都知道，华与华超级符号理论的诞生地，我们在重建品牌理论时，是以符号学为基础的，我们认为符号学是广告和传播的基础科学。品牌三位一体也是一种符号学理论。在中文中，我们将品牌三位一体理论称为 “品牌三角形理论”，因为三角形更容易被中国人记住，而且与符号学家皮尔斯的 “符号学三角形 ”相吻合。而在英文中，“Trinity ”则表达了对这一概念更深刻的理解。这就要说到符号学创立者皮尔斯的符号学三角形。符号学三角形由“符号、对象和解释项”构成。比如说“太阳”这个符号，它的对象就是天上的太阳，而关于太阳的一切，就是它的解释项。由此看来，每个品牌也都可以看做是一个符号学三角形，就是品牌三角形。这就是我今天要与大家分享的内容，在我的演讲之后，我的弟弟华楠将做今天的最后一个演讲。我保证你们一定会大吃一惊。他将向大家展示我们正在做的一个新事业——超级符号艺术工作室。
这些雕塑就陈列在这里，就在门厅。我已经谈到了符号和品牌，他将向大家分享有关符号和艺术的见解。
女士们、先生们，感谢你的聆听。以上就是我2024年的年度演讲内容。明年2025第十二届华与华百万创意大奖赛，我们将在上海举行！我希望到时候能见到你们所有人。今年10月，华杉老师在得到新商学增长大会上，从案例出发，分享了更多多品牌“新”理论的具体打法。
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