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12月11日，印尼传来消息，经历两个多月的封禁后，TikTok该国重新上线了。今年的双十二，有不少印尼网红又在TikTok上带起了货，销量据说相当不错。不过这场合作的背后，TikTok在印尼的创业之路，其实经历了一场不小的危机。近年来，字节跳动推出的“海外版抖音”TikTok一直在电商赛道上一路狂奔。其开设的电商陆续在多个海外市场上线。到2022年4月，TikTok Shop的市场覆盖了东南亚六国，包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡，以及欧洲的英国等地区。尤其是在印尼地区，TikTok的业务拓展一度称得上是有声有色。由于中国的体量过于巨大，在中国很少有人意识到，印尼其实也是一个人口绝对数量和密度都相当庞大的国家。2.75亿的人口底盘，相对年轻的人口结构，造就了这个国家广阔的市场潜力。在禁令没有到来前，印尼曾是TikTok在东南亚地区最大的一个站点。数据显示，TikTok在印尼拥有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。更为难得的是，印尼与中国相似，是一个对直播带货接受度较高的国家。《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，印尼是TikTok 销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。印尼市场的高黏性和转化率，让TikTok电商在当地获得了高速发展。但是也正是这种过于强悍的爆发式增长，引来了印尼当地政府的注意。印尼政府担心的是廉价的中国商品会冲毁他们的中小微企业。早在今年7月，印尼智库INDEF就在内阁会上批评“TikTok上中国产品泛滥”，INDEF称印尼电商卖家销售的产品中，多达74%的产品来自中国进口产品。INDEF点名应对 TikTok 加强管制，理由是 TikTok 平台上“中国产品泛滥”，对当地企业“构成威胁”。印尼中小企业部长特登（Teten Masduki）更多次指控中国商品价格低廉，导致本地企业无法与之竞争。而这种担忧最终促使了印尼政府紧急出台了对TikTok的禁令。今年9月底，印尼贸易部门突然公布新规，宣布禁止社交平台进行电商交易。这项禁令表面上一视同仁，但实际上就是给TikTok电商专门“看人下菜碟”，因为TikTok是目前唯一在该国推进这项业务的电商企业。TikTok与印尼政府沟通无果后，在今年10月初被迫关闭了印尼的TikTok Shop业务，到目前长达两个月之久。更糟糕的是，印尼关停风波后，越南、马来西亚等东南亚各国也陆续有采取类似措施打算的举措。10月5日，越南宣布完成对TikTok长达近五个月的调查，认定其违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。而到了10月7日，马来西亚通信和数字部长法米表示，马来西亚政府打算同步调查印尼政府禁止TikTok推行电商业务的计划，甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。一条多米诺骨牌已经在东南亚地区垒好，一旦印尼的官司久拖未决，很可能将产生连锁效应，让TikTok将该地区已经铺开的电商产业毁于一旦。但是，自印尼方面的禁令发出后，反对的声音其实一直都存在。颇为讽刺的是，首先不乐意的，恰恰是印尼的禁令宣称要“保护”的数百万印尼本地中小微企业主。调查显示，正是印尼本地的中小商家，构成了TikTok Shop印尼600万卖家的基本盘。Fast Data数据更显示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。但印尼的新禁令出台后，平台600万“流离失所”的卖家也失去了收入来源，陷入困顿和迷茫，这反而伤害了印尼的经济。很多之前在TikTok上辛苦攒粉，好不容易获得商业成功的播主，都发出了抱怨。比如理查德·李是当地颇有影响的美妆博主，向470万印尼粉丝销售护肤和美容产品。今年8月，理查德·李在TikTok直播中最高一天订单额达403亿印尼盾（约人民币1900万），打破了印尼在线直销的纪录，颇有印尼版李佳琦的感觉。
但理查德·李坦言，禁令不可避免对业务产生不利影响，“我更担心我的数十名雇员。如果禁令不取消，我不得不解雇很多人”。“我当然反对这条禁令！我不明白政府要如何执行，在我直播时闯进我家吗？”印尼小家电商家尤妮也愤愤不平。入驻TikTok Shop半年，尤妮营业额翻了一倍，日销达400万印尼盾（约人民币1900元）。“平台让我获得了更多曝光，客户也随之而来。”而以为名叫Dennies Soesanto的印尼商户在接受《纽约时报》采访时表示，他认为印尼政府关停TikTok Shop业务，想要保护的根本不是本地中小商家，而是其他电商平台。他此前通过TikTok Shop售卖皮包和手提箱等商品，营业额是其他电商平台的3倍。而新规出台后，他随即就失去了这部分收入。在小微企业主们的抱怨中，印尼官方高层也开始反思，印尼政府之前的决定是否是过于草率仓促的。印尼经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达在接受媒体采访时就表示，封禁TikTok Shop将破坏中小微企业的数字化，是一种倒退，政府应以规管取代禁令。印尼贸易部前发言人、经济学者哈斯蒂亚迪更是一针见血的指出，印尼政府声称“廉价的中国商品冲击印尼传统市场，是一套虚伪的说辞”，属于“欲加之罪”，因为早在TikTok电商进驻印尼以前，中国商品已经涌入印尼长达十多年了。INDEF只公布了TikTok上中国商品的售卖比例，却没有澄清这个事实，实则是在制造恐慌情绪。该举措是不利于印尼自身的发展的。
于是在僵持了两个月之后，TikTok最终找到了摆脱困境的办法——通过控股印尼本地电商企业的方式，向印尼方面展现诚意。据外媒12月11日报道，TikTok印尼电商业务将与印度尼西亚GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。Tokopedia在印尼的定位大约相当于淘宝，是印尼本土较大的一家电商企业。只不过电商行业在印尼发展除了基础设施相较中国落后之外，还有一个瓶颈——印尼号称“千岛之国”，人口散居在众多岛屿上，频繁的水陆转换，导致了零散物流的成本高、运费贵。而TikTok在完成此次合并之后，承诺投入15亿美元，为印尼电商的未来业务发展提供资金支持，克服技术瓶颈，扶持当地的小微企业，并承诺会在未来5年为印尼创造数百万个新的工作机会，服务超过业务中占商家主体90%的中小微企业。在多方合力的共同推动下，印尼政府最终在双十二到来前放开了对TikTok的禁令。从最终的解决方案上看，TikTok与印尼这一次也算是“不打不相识”，最终用双赢成功渡过了此次风波。印尼政府方面，在禁令期间由于受到了来自民间的施压和学界的批评，意识到了电商化是不可避免的潮流，而TikTok也并没有带领中国货冲击其中小微企业。而TikTok方面，此次也算因祸得福，印尼市场原本主要有三大电商平台——Shopee、Tokopedia和Lazada。2022年，Tokopedia以35%的市场份额位居第二，排在第一的Shopee市场份额为36%，双方旗鼓相当。相反，TikTok Shop只占5%市场份额。目前来看，投资Tokopedia对TikTok加速扩展电商业务无疑是十分有好处的，也算是因祸得福。
但是在危机过去之后，这场风波带来的很多启示却是值得反思的。不可否认，过去的十几年中，由于坐拥全球最大单一市场，中国互联网企业孕育并催生了很多形式上的创新，像抖音的短视频、直播带货，网络短剧等等模式，老外确实是没见过，这就让TikTok具有了一定的“先发优势”。但是，这种先发优势，是会随着时间的流失逐渐消失的。比如扎克伯格创立的，坐拥Facebook和Instagram两大社交软件的Meta集团，眼下就在投入巨资加速完善自身的短视频业务，试图尽快在该领域完成对TikTok的超越。在这种情况下，中国出海的互联网平台，不仅仅是在跟各国政府进行博弈，也是在跟时间赛跑，早一个月突破禁令，加速扩展自身的海外受众量，在与必将到来的国外竞争对手对战时，就会多拥有一分优势。因为正如印尼的经验所证明的，用户对于其所熟悉的平台是自带黏性的，用户越多，其未来的抗风险、抗击打能力就会越强。在这种情况下，国产APP出海，就要避免给国外造成“你们只卖的中国货”的印象而遭遇不必要的阻力和抵制，多讲双赢故事，多给当地创造就业，让更多的海外国家认识到我们带去的是新范式、新机遇。唯有如此，方能道行致远。TikTok在印尼的转折之战，让我们看到了国产APP出海在遭遇“围困”时成功突围的一个成功的范例——但面对不理解、打压与围困时，解决之道永远不在敌视对抗，而是双赢与合作。毕竟发展的窗口期转瞬即逝，我们最需要抓住的，其实是时机。本文4000字，感谢读完，又到了每周评论的时间，今晚我在百家号上会有个直播，点评时事，欢迎大家扫二维码预约观看。
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